直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场 直播带货，正变得越来越不单纯

直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场 直播带货，正变得越来越不单纯， 

直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场

2024.07.19

本文字数：3188，阅读时长大约6分钟

导读：电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

作者 | 第一财经 陈杨园

2024年过半，从过年期间的“春节不打烊”、开年的“开门红”开始，这是商家眼中促销节庆不断，大促常态化的半年。这也是行业再度提起“史上最难618”的上半年，电商平台大促GMV消失的同时，618全网销售额究竟是上升还是下降，亦被行业争论。

随着日前多个数据的公布，电商行业上半年的收获与挑战变得更为清晰。过去的六个月里，电商呈现出了复苏与增长的态势，但这背后，电商寻求增长所付出的“代价”也不小，“低价”“直播”等电商曾经的增长利器，如今威力正在减弱。

垂直电商的表现则有些分化，二手电商进入“发力期”，奢侈品电商经历着集体退潮，电商行业细分市场的挑战更为强烈。

淘宝天猫“止跌”

从年中数据来看，2024年上半年，电商延续了增长态势。国家统计局数据显示，上半年，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%。其中，实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8%。

此外，中国邮政局近日公布，2024年上半年，中国快递业务量累计完成801.6亿件，中国快递业务量同比增长23.1%。其中，6月份快递业务量完成145.7亿件，同比增长17.7%。

一个可推算的趋势是，“618”对电商上半年单量的影响正在下降。2022年上半年，全国快递服务企业业务量累计完成512.2亿件，6月份全国快递服务企业业务量完成102.6亿件，6月份快递业务量占上半年总业务量超20%，2024年，这个数据降到了18.18%。电商平台的年中业绩仍然高度依赖着大促节，但随着众多促销节点的设置，大促节的地位实质上在下降。

电商头部平台的竞争趋势也在发生变化。

2024年上半年，淘宝天猫市场份额“止跌”。根据高盛的数据，2019年至2022年，淘宝天猫的市场份额一路下跌，从66%下降至44%左右。而在2024年，通过提升用户体验、加大补贴、价格力投入等，淘宝天猫GMV及订单量同比增速在第一季度重回两位数。而在第二季度，易观数据测算淘宝天猫618成交额同比增速达12%，占电商整体市场的49.5%，多家机构预测，淘天第二季度GMV同比增长8%至10%。

“不变”的背后反倒是变化。2024年一季度，在拼多多、京东GAAP归母净利润均提升的情况下，阿里利润率下降。这一趋势可能在第二季度延续，瑞银预测，第二季度淘天集团分部EBITA将同比下跌2%，主要受投放于用户体验的投资增加所拖累。淘天“回护”市场份额成功的代价是利润。

下半年，淘天集团在利润与市场份额间的选择值得进一步关注，这也将进一步影响着头部电商平台间的低价战役“火力”。同时，拼多多市场份额在进一步逼向京东，京东于7月17日宣布推出“京东超级18”项目，每月18日以18元的“一口价”限售数款价值千元以上产品，再推平台低价心智的建立。头部电商间的市场份额“攻防战”仍在继续。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者预测，低价竞争是今年上半年电商竞争的主流，他相信这也会延续到下半年。拼多多完成了低价到利润的突飞猛进、股价飙升，使得低价模式更受关注，除了货架电商及直播电商，目前，本地生活平台也在加强低价商品的推出。

直播带货“成色”下降，短剧“上场”

直播带货的“天花板”开始被讨论。

一方面，从数据来看，直播带货仍在高速增长中。“直播电商第一股”遥望科技日前发布的预告显示，上半年遥望科技直播电商业务总GMV同比增长约50%。交个朋友则宣布在上半年累计完成GMV59.6亿元，同比增长18.24%。艾瑞咨询曾预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。

然而，电商GMV规模的大幅增长并未给遥望科技的利润带来变化。预告显示遥望科技上半年归属于上市股东的净利润仍大幅亏损，预计亏损16000万元至21000万元，上年同期为亏损20796.11万元。遥望科技表示，亏损主要是由于鞋履业务拖累、人员剧增成本压力未消除、战略项目投入等。2024年一季度，遥望科技营收同比增长43.44%，亏损同比增加1.48倍，“营收越多亏得越多”。

值得关注的是，直播带货花在流量上的钱越来越多。公告数据显示，从2022年到2023年，遥望科技从抖音采购流量的金额从9.76亿涨到23.04亿，抖音流量采购占其总营收比例从25%增至48%。

“抖音等直播电商距离天花板越来越近。”张毅对记者表示，一方面，他观察到用户在抖音刷视频被推送广告或直播间的频次越来越高，另一方面，视频号、小红书等新兴“电商平台”同样以内容电商为主，挤压直播电商。

Wind数据显示，今年以来，交个朋友股价下跌16.7%，遥望科技下跌56.18%，东方甄选下跌59.5%，直播势能正逐渐放缓。

另一方面，短剧“带货”正在2024年悄悄地兴起。相对传统的合作方式有SK-II对多部短剧的冠名，高端品牌也在走向“短剧”。除此之外，快手头部主播辛巴旗下的直播电商公司辛选集团，还在上半年与欧诗漫合作推出了品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，谦寻、三只羊等头部MCN机构都在主动将“短剧”融入带货中。

同时，品牌也在加快走向短剧。今年618，珀莱雅品牌在京东自营店推出品牌定制短剧，洁丽雅集团董事长石磊之子石展承通过自编自导自剪的《毛巾帝国》系列短剧，在抖音播放量超1亿，带动了洁丽雅的销量。张毅观察，“短剧”正在成为电商发力的一大方向。

目前，“短剧”带货仍处在起步阶段，带货GMV数据并未见公开统计，2024年是否会成为“短剧带货”的元年仍需要时间去解答。但在主播、品牌加速试水“短剧”的背后，直播显然已无法解决电商的流量和内容焦虑，更多“增长利器”需要被找到。

垂直电商命运不同

奢侈品电商和二手电商则在2024年上半年迎来了“冰火两重天”。

以爱回收为核心业务的二手电商公司万物新生半年内股价上涨16.7%，2024年一季度，该公司总营收同比上涨27.1%，经调整利润上涨80.8%。该公司预计其第二季度营收为36.7亿至37.7亿元，同比增长23.8%至27.2%。7月初，阿里旗下的闲鱼也宣布MAU（月活用户）已经超过1.6亿，截至今年3月，闲鱼日均GMV已突破10亿，闲鱼总裁丁健称今年的核心目标是MAU突破2亿。

电商低价反倒促进了二手电商的发展。丁健认为，近几年电商对性价比的追求对用户的影响是巨大的，闲鱼正是吃到了这个红利，在用户的比价习惯建立后，他们很可能会在二手电商发现最高性价比。供货渠道的多元化、平台经营的低成本，让二手电商的货品更具低价优势。

二手电商的增长趋势正被市场期待。华泰证券报告结合近年日美市场发展趋势分析，二手经济与消费大盘(一手为主)间或并未形成显著的替代或负相关关系，但市场规模增速却持续领跑消费大盘，主要源于成熟的二手流通市场中，在理性消费趋势下有望加速二手商品流通速度，支撑增速显著超越消费大盘。

从半年报来看，中国二手电商证明了其活力，不过挑战仍存。转转近年来加速线下布局，目前门店数已超550家，万物新生的运营成本与开支也随门店数水涨船高，从今年起，闲鱼同样开始在杭州、上海落地闲鱼循环商店。主动将二手电商做“重”的背后，二手电商需要从线下找到更多用户以及优质货品的供给。在行业龙头仍将2亿月活用户当作目标的2024年，二手电商的想象力仍停留在未来。

另一方面，随着“以旧换新”政策红利及市场发展，京东、天猫、苏宁等均在上半年加码“以旧换新”，传统电商、零售商实质上正在打开其二手商品渠道及运营。未来二手电商的竞争正变得更多元。

一个值得关注的现象是，2024年上半年中，奢侈品电商与二手电商的奢侈品类目走向了不同的命运。

近日，市场消息称奢侈品电商寺库网因未按时递交年度报告被美国纳斯达克强制退市，截至发稿，寺库未对此作出公开回应。今年上半年，欧洲奢侈品电商Matches全面停业、Net-A-Porter中国业务进入清算流程，奢侈品电商的日子都不太好过。

但与此同时，万物新生财报显示，该公司2024年一季度在多品类回收（二手箱包腕表、黄金首饰名酒等）业务回收交易额为6亿元，是去年同期的4倍，二手奢侈品迎来增长。

在垂直电商的喜悲各异里，能够看到，电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

发布于：上海


直播带货，正变得越来越不单纯

图源电影《受益人》

作者：钱洛滢，新零售商业评论研究员

“对私域的深耕细作，才是品牌的重中之重。”

雪梨、薇娅被罚，税收政策“靴子落地”，商家、主播话语权转变……直播电商行业格局正在因此而重新洗牌。

实际上，从业者们都知道，直播行业的转变早已在潜移默化中开始，头部主播走下神坛只是时间问题。

近一年来，对于中小商家而言，他们一方面在电商直播上深陷“不做直播就没流量，做直播必须找头部，找了头部又回不了本”的恶性循环；

另一方面，在自播、种草等新兴领域，他们又面对诸多恶性流量之争，只能通过烧钱的方式在各种社交平台上维持曝光量，不然“酒香也怕巷子深”。

然而，越来越多的案例都表明，重营销、轻产品——这条本末倒置的路只会越走越窄……

如今，线上获客成本水涨船高已是互联网的共识，商家和平台都在努力寻找新的出路：或是在私域发力、挖掘存量用户的潜力，或是积极开拓线下渠道，让线上线下形成联动……

因此，无论是直播电商还是整个网红经济，都到了不得不跟着市场变化而改变自身商业逻辑的关键时刻。

政策落地，行业利好

对直播行业从业者而言，规范化措施的落地对整个行业来说是好事。

一是资本更愿意入场了。

“以前投资人会觉得这个行业不够规范，虽然看着好，但不敢入场。现在税收政策的靴子落地了，对投资人来说不确定性也消除了。”第三方直播服务机构微格CEO曹斐向新零售商业评论表示。

二是由于头部主播、达人受制度约束，话语权相对削弱，于是商家和机构、平台以及主播、达人之间的合作姿态更加平等，终于可以“在商言商”了。

此外，平台方也会有意识地分散头部主播的流量，从而避免寡头出现——头部主播的天价坑位费也将因此而成为过去式。

这同时意味着，商家对着头部主播孤注一掷、把库存压力都倾轧在某一场直播上赔钱赚吆喝的情况，会越来越少。

归根结底，虽然头部主播享受了诸多曝光和红利，但消费的最终话语权其实一直在用户手中。“国民认知在哪儿，流量出口在哪儿。”微格副总裁孙鑫说。这是商家们都明白的道理。

规范落地后，直播电商，或者说网红经济本末倒置的野蛮生长时代便走向终结。事实上，曹斐告诉新零售商业评论，在经历这一次“动荡”后，行业整体流量还在稳步上涨。

那么，网红经济的下一个时代会呈现出怎样的特征？其背后的商业逻辑又会发生哪些转变呢？

曹斐认为，声势浩大的公域流量将不再是主角，对私域的深耕细作才是品牌们的重中之重。也就是说，能为消费者提供更个性化的内容、服务，才是网红经济发力的重点。

对私域深耕细作

这样的转变，根本原因在于流量见顶。

中信建投数据显示，淘系和拼多多的获客成本在近一年来都在大幅上升，新增用户的成本到达了前所未有的高度。

某流量投放机构相关负责人告诉新零售商业评论，从2021年下半年开始，许多互联网大平台都不约而同地向他们下达了“重点做存量用户”的指令——企业愿意为激活一个沉睡用户或是维持老用户的活跃度而付出更多成本，“拉新”的任务反而被排到了次要位置。

大平台尚且如此，生长其中的商家们亦然。近一年来，平台、商家对私域的重视也催生、壮大了许多服务产品、工具和平台。

与耕耘私域流量相生相伴的一大趋势，是不同渠道的融合：电商平台、种草平台和线下不再是割裂的存在，而是变成了一个有机整体。

比如，用户通过种草平台种草了某样产品或者服务，可以通过电商直播购买优惠券，去线下消费时抵扣；。

这也是2021下半年到今年年初，抖音、快手等平台纷纷布局本地生活业务的重要原因——线上平台必须越来越靠近线下消费。

对私域的重视，其实质是提高品牌的产品、服务、内容、营销、供应链等多维度品质，为用户提供更好、更综合服务的过程。在消费者拥有越来越多选择的时候，这些服务细节都起到了关键作用。

对商家而言，目前可行的操作方法除了做好自身的会员体系和社群运营外，就是搭建自己的自播体系，以及更积极地做好“种草”这件事。

自播和种草，走向专业化

当头部主播光环散尽，自播成为了商家们新的发力点。

但曹斐认为，商家找主播带货和做自播，其实是不冲突的两条发展路径——商家并不会因为头部主播被罚而放弃主播带货的那部分流量，而自播也是目前品牌方不能放弃、身兼“客服+营销”两大重任的渠道。

至于把重心放在哪条渠道上，还是要看ROI（投资回报率）的表现。

不过，自播将会越来越受到企业重视，并成为营销的一部分——这已经是无法回避的趋势。

但到目前为止，大部分商家的自播体系仍然十分简陋，主要以基础的客服功能为主，还没有完全打通“内容-营销-服务”之间的壁垒。

今年双11期间，佰草集的《延禧宫》系列直播在网上走红，形象姣好的主播在连续剧般的剧情中“插播”带货的形式，受到了网友们的广泛好评，也为佰草集的自播带来了大量观众。

一时间，“靠内容做直播”“让自播成为新的营销手法”，成为了受商家追捧的自播新方法论。

不过，新零售商业评论认为，要在直播上做好内容并非易事。原因有二：

首先，自播要解决的问题是如何吸引流量，以及如何把流量沉淀成自己的用户？

其次，且不论大多数商家是否擅长做内容，单论其背后要耗费的人力、物力、财力，也不是传统客服式自播可以比拟的。

毫不夸张的说，想要达到像佰草集《延禧宫》那样的直播效果，需要天时、地利、人和等多重条件，可遇不可求。

除了自播，种草经济也在快速兴起。而新零售商业评论发现，越来越多的品牌会和测评博主、专业从业者（如医生、科研人员）合作，产出更深度的内容。

曹斐告诉新零售商业评论：“测评博主（专业人士）一方面对产品更了解，另一方面能够用消费者容易理解的表述方式对产品性能、特质进行介绍，这样的传播更有价值。”

而这背后的原因，是流量本身的质量正在变得越来越高——消费者对产品的认知在不断增加，促使种草这件事变得越来越“专业化”。

广受网友好评的专业测评博主“老爸评测”

“创作者水平越高，给用户输出的价值就越高，用户对内容的认同度会因此提高，这又对消费决策产生了更大的影响力。”曹斐说。

除此之外，另一个市场发展趋势也促进了种草专业化的进程——现在的新消费品都在积极开拓垂直细分市场，如功能性护肤、玻尿酸零食、婴幼儿辅食调味料等。这些细小赛道的产品，需要通过更专业的人士，做更深度的内容挖掘，从而找到更精准的人群。

第三方服务商的更多机会？

说完了平台和商家们的变化，再来说说他们背后的服务商——直播和种草如果走向专业化，MCN机构、第三方服务商们是否也会随之变得越来越重要？

对从业者来说，答案是肯定的——任何行业都需要更专业的人来做更专业的事。

但它们所扮演的角色或许并不具有主导性。

对明星、测评博主、专业从业者等特殊“网红”来说，他们要么是自带流量和渠道，要么是根本不在意流量，只专注于做科普——因此也并不需要第三方服务商的帮助。

而针对普通博主，快手诞生了一个新职业：“直播间操盘手”。就是直播行业富有经验的“老炮”帮助商家、主播根据他们不同的特点，把控整个直播间的运作流程：全面覆盖从主播孵化、直播运营、流量营销，到供应链、服务履约等环节，从而达到更好的传播、带货目的。

这看似是一个直播间走向正规化的不错路径，但新零售商业评论认为，“操盘手”这个职业显然无法快速兴起，也无法真正支撑起整个直播电商行业的专业化，甚至在快手的直播电商生态里可能都只是冰山一角的存在。

因为首先，有经验且能统揽大盘的操盘手在整个行业中都是极少数；其二，直播电商作为一种广义上的“内容产业”，其本身就很难标准化运作。

目前拥有操盘手的直播间，虽然也拥有了操盘手们的经验，但同样会受操盘手偏好的禁锢——在孙鑫看来，经验固然重要，但行业目前还处在不断发展变化的阶段，“有时候经验反而会变成一种束缚。”

总体而言，直播电商野蛮生长的时代已经落幕。整个网红经济的市场大环境正走向正规化、内容深度化。这对所有身在其中的从业者来说，意味着更多机遇和挑战，他们也在不断摸索着新的发展路径。

而从发展的眼光来看，从2014年发展至今的网红经济，如今仍在路上……

参考资料：

1. 《直播电商下一轮，该抢“操盘手”了》，开菠萝财经

2. 《中小商家，逃离直播电商》，财经天下

3. 《头部主播查税后，直播电商2022风往哪吹？》，深燃

发布于：上海[db:内容]