竞争过于激烈，极致的内卷，极致的痛 我国酒类市场进入品质化竞争阶段
竞争过于激烈，极致的内卷，极致的痛 我国酒类市场进入品质化竞争阶段，
竞争过于激烈，极致的内卷，极致的痛
长期征集
日子很难，生活不容易，每个人都有自己的苦，有苦说不出的感觉，受苦的人最懂。
和吃苦相比，有苦难言，无人问津，可能比苦本身还难受。
重生之后，叶檀老师变了很多，变得能吃苦，吃自己的苦，吃别人的苦。
她说，有苦我们一起分担。
每周六，叶檀老师都会亲自回复，并在公众号上发出，有苦难言的朋友，如果你也想和叶檀老师倾诉，把你的故事，发送到邮箱yetanbusiness@163.com，叶檀老师看到，一定会回复。
记住，这世界还有人，关心你，在乎你，理解你。
文/云半间
2023年、2024年，汽车价格大战浓烟滚滚。
通常认为，价格战开启的标志性事件发生在2023年开年，当年1月，特斯拉中国宣布旗下车型Model 3和Model Y降价2万～4.8万元，打响第一枪。此后，不到90天，价格战从新能源汽车市场蔓延至燃油车市场。
这在中国汽车发展历史上是史无前例的，说明汽车行业正在经历此前家电、手机行业的残酷价格战。
（图源：pixabay）
这次价格战还有一个特点，一些车企负责人站到前台，发出了尖锐的评论。当冰山从水底浮出水面，说明在水底已经存在了相当长的日子。
2024年7月16日，雪豹财经社转引华泰证券的研报，2023年与2024年可能诞生载入中国车市史册的价格战。
痛到极致方为卷，汽车行业目前是怎么个卷法，为什么卷，以后还会卷吗？
我们能做的就是尽量客观，摆脱情绪，分析数据，看清事实。
卷到极致 分道扬镳
在一系列汽车论坛和互联网平台上，内卷成为出现频率极高的关键词。
一些企业痛批内卷，认为违背了企业存在的根本意义。
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2024年6月6日，在“2024中国汽车重庆论坛”（CACS2024）上，广州汽车集团股份有限公司党委书记、董事长曾庆洪表示：
“内卷下去不是办法。企业的目标是什么？是盈利。而盈利的目的是什么？是为国家和社会做贡献，缴税、创造就业机会。但如今，裁员的情况如何？广汽集团也不得不裁员不少。这样下去，对社会和国家将带来怎样的影响？”
他以丰田为例，2023财年，丰田净利润是国内利润前五车企盈利总和的3倍，但丰田没有卷价格，卷价格就不可能出现丰田。
7月13日，在2024中国汽车论坛上，吉利高级副总裁杨学良在一场14分钟的演讲中，提到了36次“内卷”，平均不到24秒就出现一次。内卷是一个贬义词，是坏现象，是不健康竞争的代名词，也是一种无声的悲哀。内卷的结果是让参与内卷的各方共同走向失败，最终因失血而共同死亡。
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长城汽车坚决反内卷。6月19日，长城汽车首席增长官李瑞峰宣示，如若有人行诈，长城将发出警示，甚至挺身而出对抗，还表示“低价之下岂有硬货”之类。
吉利用行为拒绝内卷。2024年8月21日，在吉利汽车召开的2024年中期业绩发布会上，吉利汽车集团CEO、吉利汽车控股有限公司执行董事淦家阅谈及“防止‘内卷式’恶性竞争”时，表示简单的价格战不会让行业进步，吉利带头加强自律，坚持技术和产品创新，让客户利益长期受到保障。
支持“卷”的企业，给“卷”赋予了新的内涵，他们认为，卷是进步，不是内卷。中国汽车行业正呈现出“越卷越强，越卷越好”的特点。长安汽车董事长朱荣华在6月曾经发表过类似观点。
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在“2024中国汽车论坛”上，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞总结6个维度的卷：
①技术是越卷越强
②产品越卷越
③服务越卷越好
④品质是越卷越硬
⑤市占率越卷越高
⑥出口越卷越多
在这里，卷成为竞争的同义词。正因为竞争，才有了技术、产品、服务的进步，才有了宽阔的市场。
其实，从定义上来看，内卷不同于竞争，否则，没有必要在竞争之外专门引入一个词汇，来形容特定的状态。
2021年1月19日，复旦大学经济学院助理教授、经济学博士奚锡灿在《澎湃新闻》上发表文章，介绍内卷的经济学意义。
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内卷来自于美国学者格尔茨(Clifford Geertz)1963年出版的一部研究印度尼西亚的著作《农业的内卷化(agricultural involution)》。格尔茨通过实地研究发现，殖民地时代的印尼存在二元经济:爪洼岛主要从事粮食生产，外岛在荷兰殖民者主导下进行更高效的工业。
由于人口压力（占据印尼三分之二的人口），又因为行政障碍，没有办法拓展面积，爪洼岛不断进行农业的精密化，靠填充劳动力提高亩产，但人均产出没有增加、生活水平长期停滞。
格尔茨把这个过程称为内卷化。就是劳动密集型的小农经济模式，怎么辛苦都没办法提高生活水平。
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历史学家黄宗智先生使得内卷这个词在汉语世界流行。1985年，黄宗智出版《华北的小农经济与社会变迁》，其中提到中国的小农经济劳动力过多，土地有限，形成了“过密化增长"，单个劳动力的产出出现了边际生产率递减的情况。黄宗智把这个现象叫做内卷。黄先生认为，内卷就是“没有发展的增长”。
从14世纪开始，棉花种植在长江中下游兴起。棉花的种植和纺织所需要的劳动投入远超水稻，但收益却没有等比例增加，小农的平均劳动回报反而因为农业劳动过密而下降了。
农业可以内卷，其他产业会内卷吗？应该可以。那就是不管怎么提高生产效率，但社会整体效能并没有因此提升，大家都活在勉强糊口的境地里。
内卷能否破除？可以。比如，欧洲突然发现了新大陆，发现了新的能够提升财富的产业模式，否则一国的农地禀赋总是大体固定的。
由此得出的结论是，在无法拓展农田的内卷的小农时代，农民在什么时候会过得更好？答案是当其他农民的数量更少时。
这篇文章举例，比如曾夺走欧洲三分之一人命的黑死病，在经济上的一个重要后果，就是“死亡的馈赠”，让西欧那些活下来的农民享受到了更高的工资和人均收入。
黑死病前后英国的人口和工资水平。来源：Hansen and Prescott (2002)
我们再往前推进一步。如果在工业社会，每个人的产量都在上升，但社会整体财富没有因此增长，大概就是工业时代的内卷。
要破除内卷的方法是什么？发现新大陆，也就是发现或者创造出新市场，减少产能，也就是让低效企业出清。
表面风光无限
内里痛苦不堪
汽车行业内卷了吗？
从行业数据看，表面风光无限，内里痛苦不堪。
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价格大战已经持续了近20个月。乘联会认为，今年前6月国内市场数据的特点是，价格战“启动早”，部分车型降价“力度大”，延续时间“跨度长”，参与降价的“车型多”。据乘联会统计，今年前五个月大约有146款乘用车加入降价行列，而2023年全年才139款。
越是降价，消费者越是观望，毕竟，谁也不愿意一个大件买到手里不久，就大打折扣。
国家统计局的数据证明了汽车行业多数企业处于痛苦之中。
国家统计局的数据印证汽车制造业利润率节节下降。从2017年到2023年，汽车制造业利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。
2024年上半年，我国整体汽车制造业利润在低位徘徊，汽车行业增收不增利，为了维持市场规模，为了吃口饭，有的车企没有利润也做。
在规模以上工业企业收入中，今年上半年汽车制造业收入47672亿元，同比增5.1%；成本41730亿元，同比增5.3%；整体利润2377亿元，利润率4.98%，低于下游工业企业6.4%的平均利润率。
7月底，乘联分会秘书长崔东树发表文章指出，今年上半年汽车行业在低基数下的产销较好，但由于竞争压力大，利润主要靠出口发洋财和高端豪华，其它大部分企业盈利下滑剧烈，部分企业生存压力加大。
长城汽车董事长魏建军在接受采访时表示：“去年我们简单统计了一下，这个行业亏损达到1600亿。”这大约是长城汽车自己的统计。
当然，已公布财报的汽车企业中，也有利润增长不错的，比如吉利、比亚迪，赛力斯也扭亏为盈。
相比而言，主流跨国车企信奉“利润至上”。8月22日，《中国汽车报》发表报道分析了今年上半年的数据。上半年，丰田、通用汽车、现代汽车、本田实现营收与利润的双增长，丰田净利润同比增长了25%，大众集团、宝马、梅赛德斯-奔驰、Stellantis、福特、日产等多家车企利润下滑。
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在追求利润的过程中，出现了两个明显的变化。
多家车企放缓电动车转型步伐，增加燃油车、混合动力车型的投放，丰田、本田等日本企业的混动车在北美销售畅旺，同时，日元汇率下行起到了推波助澜的作用。
《财富》杂志的500强榜单2024显示，跨国车企大多手握丰沛的现金流，去年净利润超50亿美元的车企有7家，丰田、大众是“顶流”，梅赛德斯-奔驰、宝马集团、Stellantis集团、通用汽车和现代汽车净利润增长，分别为66.5亿美元、62亿美元、61亿美元、59亿美元和55亿美元。
卷不动，实在卷不动了
汽车行业进入存量市场。2018年，国内车市结束了连续28年的高速增长，首次出现年销量下滑。
今年7月，花旗银行发布了一份研报，预测“今年下半年中国车市价格战将趋于缓和”，原因是卷不动、实在卷不动。
燃油车受到的冲击最大，目前新能源车渗透率已经超过了50%，燃油车比例大幅收窄。
折扣比例这一核心指标显示，燃油车自去年降价幅度以后一路走高，到今年5月已经达到19.7%的历史高位，叠加6月的腰斩式降价，很多燃油车毛利可能已跌到负值。燃油车企面临的不是降价问题，而是生存还是死亡的终极问题。
合资车企卷不动了，合资品牌车甚至卖一辆亏一辆。报告指出，从2023年以来，本田、日产、大众、通用、标致雪铁龙和马自达等合资品牌普遍出现盈利下滑，一些企业的净利润甚至为负数，他们不可能进一步降价。如果继续下去，一些合资品牌可能退出中国市场。
上图显示，包括本田、日产、大众、通用、PSA、马自达等合资品牌盈利普遍从2023年开始下降。
今年7月，宝马公开表示退出价格战，奥迪和奔驰跟进收紧优惠力度，以实际行动反内卷。造成新势力理想、蔚来的部分车型的优惠力度也在缩水。
多数新能源车企也很痛苦，虽然销量数据不错。
8月17日，据新华财经和面包财经统计，当月有16家上市车企合计销售新能源汽车约75.11万辆，同比上升16.72%，当月新能源汽车渗透率约达51.04%，同比、环比都在上升。
还是老问题，利润。8月27日，《金投网》发表了一篇文章，一看就知道是讲啥的。
“卖一辆亏一辆”成为新能源汽车市场普遍存在的难题，有的亏6万，有的亏3万。
今年一季度，上市新能源车企中，蔚来汽车持续亏损52.58亿元，6年时间巨亏866亿，平均每一天烧掉4000万；小鹏汽车亏损13.68亿元，累计亏损384亿；零跑汽车亏损10.13亿元，理想汽车净利润下滑至5.92亿元，经营利润为负5.8亿元。
根据这篇文章所说，并不是真的卖一辆亏一辆，而是因为前期投入太大，成本过高。华为每年在汽车领域有100多亿的直接研发投入，小米自建工厂造汽车，投资动辄几十亿，研发投入100亿，算亏损的时候计入了前期成本，再加上未来仍需要大量投资，科研、快充站、换电站，补能体系建设都是“吞金兽”。
外部的压力加大，未来主要经济体可能对中国汽车筑起高关税壁垒，除非中国企业在当地投资生产。
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6月12日，欧盟委员会宣布，从今年7月起对来自中国的进口电动汽车在此前10%的关税基础上，拟征收17.4%-38.1%不等的临时反补贴税。
高关税将削去出口汽车的价格优势，并最终填平低谷。
价格低廉的根本原因
汽车从耐用品变成普通消费品
中国的汽车似乎成为普通消费品。
汽车是耐用消费品，使用寿命通常超过三年，可多次使用、购买的次数少。就像二十年前买的冰箱、洗衣机，无不是使用十年以上，汽车更是精心呵护。
汽车用几年呢？
国人换车时间短、频率高，年轻人换车跟换手机一样快。根据汽车圈调研机构J.D.Power发布的2018年中国车主图鉴报告（未找到最新数据），43%的国内车主平均3年就会换车，5年内换车的比例在60%以上。关键是，有17%的80后车主会在一年内换车。
大多数的中国车主都选择在1-5年的时间里换车，三年内换车的消费者把车当成了普通消费品。相比之下，美国人大多选择在6年之后换车，虽然他们的收入是我们的数倍。
换车速度接近换手机的速度。根据2021年搜狐新车文章《平均3年就换一台车 中国消费者为何如此浪费？》的比较数据，iphone手机用户一年内的换机比例是16%。
汽车越来越像普通消费品，是有迹可循的。
现在，车型的更新换代速度很快，四五年一换代，两三年一改款，以前改款是大事，现在是家常便饭。消费者发现自己精挑细选的爱车很快成为乏人问津的老款。
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还是根据搜狐新车的文章，汽车厂商每生产一个车型就要承诺相关零配件10年内持续供应，这些零配件是给消费者准备的，任何零部件都有设计极限，相同的材料，不同的配比、不同的制作工艺，就能得到不同的耐久性。很少有厂商愿意设计一款十年不坏的车，毕竟，汽车不是百达翡丽，不能一辈子只用一块。
2024年5月7日《汽车之家》有专业人士发贴认为，从车子的保质期、维修成本、二手车折价来看，使用寿命在5-8年左右最为合适。在4-6年时，将面临20万里程的分界线，从最新的年检政策看，（9座及以下）小型、微型非营运载客汽车（面包车除外）6年免检，看来6年是一个公认的时间。
但对很多车企和消费者来说，6年太久了，只争朝夕。
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耐用、持久这些耐用消费品的特点意味着价格较贵，如果消费者对自己的收入预期不乐观，他们就不愿意长期的耐用、持久买单，这就意味着耐用消费品的销量处于风险敞口之中，厂商往往会走低价之路，以对冲不确定性风险。
另一个证据是汽车产业谁都能进，英雄不问出身，以前生产家电的、房地产开发商、娱乐投资者，只要有足够的资金有足够的胆量，都可以进入汽车领域一试高低。是至今日，贾跃亭还在新能源车领域占据着一片山头。
汽车，不再是工业皇冠上的明珠，而是资源、管理能力、研发能力的全方位测试。
恰好，中国的产业链和物流链条全球领先，速度和价格因此成为至胜关键。
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2024年4月15日，懂车帝发表的文章《新能源车企：两种模式，一种终局》提到，大而散和大而全两种生产模式。
特斯拉、小米、蔚来、理想等众多新势力厂商采用的是尽可能外包的生产方式，外包企业散落在各个细分领域。与之相对应的，是比亚迪尽可能自己生产的方式，为了扩大海外市场甚至自己买了个几条船。小米Su7的上市，也意味着小米依托北汽平台打造自己的供应链的运营思路完全落地。
前者为“大而散”的生产模式，后者为“大而全”模式。大而散的模式在手机领域体现得最为明显，苹果除了品牌外，零配件采购自全球各家企业，优势体现在品牌维持、供应链价格和质量体系的维护上。
当核心技术可以买到、或者取得突破后，很多企业以大而散的模式进行全球采购，甚至最后的总装。
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即便是大而全的模式，也把一些产业链条上的部分零配件外包到各家厂商，最大程度的享受中国的产业链和工程师红利。
8月26日，《全球汽贸网》发表了相关文章，标普全球汽车（S&P Global Mobility）咨询执行董事迈克尔·罗比内特（Michael Robinet）说，从供应商那里采购的零部件可以占一辆汽车价值的60%到70%。而随着汽车制造商将电动马达、软件和电池的生产外包出去，这个数字将会下降。
制造商选择外包零部件减少了供应商的利润空间，他们原本就因为电动汽车销售增长低于预期以及快速转变的电车制造计划而深陷资金困境，现在是雪上加霜。
汽车价格大战后很多配套商叫苦不迭，他们的现金流和利润率被卡得死死的。曾经偶遇一个汽配企业主，他说，不仅国内厂商甚至以前循规蹈矩的国外大品牌，这两年都开始有账期，否则在内卷市场根本活不下去。这样一来，轮到一些配套企业活不下去了。
反过来看，对于大型汽车制造企业来说，这反而成为优势，他们因此在全球获得了高性价比口碑。
价格战不可避免
没有外力内卷不会停
让汽车企业停止降价，似乎可能性不大，一些企业是享受到红利的。已经占据在头部的企业，在大规模的投资之后，每多卖一辆车，对企业来说都是边际效应的递增。
举个例子。
8月28日晚，比亚迪发布公告，上半年实现营业收入3011.27亿元，同比增长15.76%；净利润136.31亿元，同比增长24.44%。公司表示，营收增长主要是新能源汽车业务和手机部件及组装业务增加所致，净利润增长主要是新能源汽车业务增长所致。
得益于新能源汽车业务增加，比亚迪毛利率也上升至20.01%，高于去年同期的18.33%。同时，公司研发投入达201.77亿元，同比增长41.64%，创历史新高，比同期净利润高65亿元。
比亚迪出海已到好时候。
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根据《南方都市报》，今年前七个月，比亚迪新能源乘用车出口达23.3万辆，同比增长超150%。截至目前，比亚迪新能源汽车足迹覆盖全球91个国家和地区，并在巴西、匈牙利、泰国等海外地区投资建厂。
比亚迪计划在未来三年内实现销量的倍增式增长，2024年的海外销量目标为50万辆，2025年目标为100万辆。
这样的企业享受着中国的产业链红利、工程师红利、以及消费市场和政策红利，在科研、产业链供应和人力供应上接近于无限供给，再加上全球最极端的努力程度，就问你，你是比亚迪，要不要继续拼价格？
其实，拆分成的一个个产业链背后，是一个个人力和机器，是一家家企业。
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在上文所说的《新能源车企：两种模式，一种终局》这篇文章中，介绍了一个案例。日经出版社曾拆解比亚迪海豹，大部分制造商采用的三合一（驱动马达、逆变器、齿轮箱即减速器与差速齿轮装置），而比亚迪电驱系统已经集成了8种零部件（除了上述三种主要零部件，以及DC-DC转换器、车载充电器、BMS、PDU之外，还把车辆控制器集成到一个模块中）。
在八合一电动驱动桥中，印有供应商名称的单独零部件很少。除了电池和驱动马达之外，估计逆变器、其他高压零部件也大多由比亚迪自己开发。明确看到的品牌有德国轴承制造商舍弗勒（Schaeffler）、瑞典轴承制造商斯凯孚（SKF）,而驱动马达是由比亚迪旗下的抚州比亚迪实业有限公司生产。
即使比亚迪大而全，什么都自己生产或者外包，核心供应商相比特斯拉少了1/3，依然还有60家左右。
在大而全的威权模式下得到充分的供应链红利，效率和成本有巨大不同。估计，以后比亚迪会成为三星这样的企业，涉及范围之广，让人瞠目结舌。
再来看赛力斯，一说到这家企业就让人联想到华为。
8月25日，赛力斯公布半年报，2024上半年营收650.44亿元，同比增长489.58%；净利润16.25亿元，同比增长220.85%。
赛力斯第一季度净利润为2.196亿元，同比增长135.12%，第二季度赛力斯净利润高达14亿元，这家企业难道会偏离目前的成功路径吗？
在价格大战中，一些企业获利，一些企业受损，还没有全面的内卷。
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武汉汽车流通协会秘书长王治在九派新闻上表示，价格战曾经的自我约束无疾而终。
2023年7月6日，中国汽车工业协会携16家车企联合签署了维护公平市场秩序的承诺书，其中包括一汽、北汽、江汽、东风等，第一条内容就是说维护公平竞争秩序，不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。
但在第二天，中国汽车工业协会发声明删除了其中有关价格描述的条款，价格同盟（涉反垄断法）在法律上不被支持。
以这些头部企业的巨大优势，竞争性价比最符合自身利益。只要充分利用中国产业链红利，打价格战是必然趋势。一旦销售价格低于成本，那就会产生内卷化的恶性竞争。
在价格战中，也有一些企业坚持品牌策略，拒绝内卷，同样获得了很好的营收和利润。
尾声，怎么解决内卷？
解决内卷只有两种办法，一种是不管不顾，让企业野蛮竞争，商业社会变成丛林社会。
另一种办法是向欧洲学习，将产品销售价低于成本价的竞争归类于恶性竞争，规模过大的属于垄断经营，从法律上严令禁止。
国内似乎要反内卷。
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7月30日，中共中央政治局会议上首提“反内卷”，具体内容为“强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”。接下来就要看怎么反了，指望白热化竞争的企业自动停止，估计是不现实的。
那么，外部规则何在？
巴菲特去年在伯克希尔·哈撒韦公司年度股东大会上表示，汽车行业“令人向往”，但他不会再投资车企，因为竞争太过激烈，赢家无法永远占据胜利者的位置。
永远的价格战，无限制的资金需求，有的行业、有的企业确实如此。
（免责声明：本文为叶檀财经据公开资料做出的客观分析，不构成投资建议，请勿以此作为投资依据。）
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作者：云半间编辑：椰子
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我国酒类市场进入品质化竞争阶段
随着消费水平的提高，消费者对酒类产品的品质及个性化提出了更高的要求。日前发布的《2024Q2抖音酒类洞察报告》（以下简称《报告》）显示，白酒产品销售额占抖音电商酒类产品销售额的7成以上，虽然销售额增幅受季节性影响，但仍实现了同比增长5.4%，同时高端白酒市场呈增长态势；啤酒品类表现强劲，销售额同比增长31.3%；中高端葡萄酒产品销量实现了显著增长。“我国酒类市场已进入‘好不好’的品质化竞争阶段。”业内人士表示，高端化与精品化已成酒类市场发展的重要趋势。
市场具备增长韧性
白酒消费力逐渐向高端产品迁移
“白酒品类销售具有明显的季节性波动，受到春节等节日赠礼需求影响，每年的12月和1月销售表现显著优于其他月份。”《报告》显示，二季度白酒销售额有一定波动，但整体趋势向上，市场具备增长韧性。
《报告》指出，随着消费者生活水平的提高，高端白酒市场将保持强劲的增长势头。从价格带来看，价格在1000元以上的高端白酒市场需求呈增长态势，而处于100—500元价格带的产品，其市场需求则有所减弱，销量降幅在20%左右。高端白酒的亮眼表现，主要依靠一线名酒支撑。《报告》显示，二季度抖音电商白酒产品榜Top10中，茅台品牌销售指数占据主导地位，前10名中有7款产品来自茅台，显示了其强大的市场影响力。此外，国台和剑南春在二季度也保持了高速增长，增速分别达到234.7%、234.3%。
从消费人群来看，《报告》显示，85后或成市场核心增长点。抖音电商白酒消费群体中男性占比较高，达到70%，年龄主要集中在31—40岁，居住地主要集中在新一线城市和三四线城市。在内容偏好上，他们对于时尚、美食、旅行等领域的内容比较感兴趣，可见白酒消费者同样也热爱生活。
从营销策略来看，国台主要依靠高流量达人实现了销售的快速增长，二季度与超过600位达人进行合作，他们庞大的粉丝基础对国台整体营收贡献极为显著，成为品牌营销策略中的关键力量。剑南春则通过高端化品牌战略，不断强化竞争力，推出了皇家剑南春以及限量稀缺的文创产品，拉升品牌价值。
由此可见，白酒消费力逐渐向高端产品迁移，消费场景将进一步扩展。
高品质啤酒需求增加
中高端葡萄酒销量显著增长
与呈现平缓增长态势的白酒不同，二季度是啤酒的销售旺季，抖音电商的啤酒销售额增长更加喜人。在体育赛事和夜宵经济的推动下，啤酒市场表现出明显的季节性增长特征。《报告》显示，二季度，抖音电商啤酒销售额同比增长31.3%。
《报告》指出，二季度，啤酒市场集中度有所提升，CR10增加至74.98%，市场竞争格局趋于稳定，头部企业逐步挤压中小企业的生存空间。青岛啤酒、百威、喜力、乌苏啤酒、轩博、德伦堡、崂山啤酒、雪花、永士、燕京是销售排名前10的品牌。其中，青岛啤酒、百威啤酒、喜力啤酒占据主导地位，三者的市场占比接近46%。从热销商品来看，德伦堡通过主打精酿啤酒，在市场上取得了较高的销量，消费者对个性化和高品质啤酒的需求增加。
从消费群体来看，《报告》显示，啤酒消费人群主要以男性为主，集中在24—30岁和31—40岁两个年龄段。在内容偏好方面，时尚、美食和旅行是消费人群主要的兴趣点。未来，啤酒品牌的营销策略可以针对消费者特征进行场景化营销，从而更好地满足消费者多样化的需求。
相比啤酒的持续上涨，葡萄酒在二季度表现较为疲软，销售规模轻微下滑2.6%。《报告》提出，二季度抖音电商葡萄酒市场集中度提升，头部品牌的市场份额进一步扩大。
尽管增速放缓，但消费人群对于高性价比、高品质的葡萄酒需求并未降低。
《报告》显示，二季度中高端葡萄酒销量实现了显著增长，千元以上葡萄酒销量同比增长380.9%，500—1000元价格带的葡萄酒销量同比增长14.8%，说明部分高收入群体仍愿意为高品质葡萄酒支付更高的价格。
这当中，国产葡萄酒的贡献较为突出。《报告》显示，抖音电商国产葡萄酒产品占比接近43%，其中来自新疆、山东、吉林三省的葡萄酒产品占据主流位置。
消费者更加注重品质
高端化成为各品类的共同发展趋势
随着消费水平的提高，消费者对酒类产品的品质以及个性化提出了更高要求。《报告》指出，高端化与精品化将是未来酒类市场的重要趋势。同时，酒类消费场景也呈现多样化发展趋势，已从传统的佐餐和赠礼扩展至户外活动、社交聚会和休闲放松等多种场景。
对《报告》数据进行分析可以看出，高端白酒销售额表现出强劲的增长势头。这充分说明，消费者对于白酒的品牌价值和产品品质的追求日益增强，越来越多的消费者愿意为优质的白酒产品支付更高的价格，各大白酒企业也打响了品牌高端化与产品结构升级之战。中国酒业协会理事长宋书玉提出，唯有通过提升品质价值、品牌价值、文化价值，以此提高市场和消费者的认可度，白酒产业才能真正地行稳致远。山东省糖酒协会副会长兼秘书长李明信表示，随着市场需求的不断变化，白酒企业需要不断创新，满足消费者多样化的需求。
从中长期来看，我国啤酒产业高端化仍是必然趋势，也仍有空间。嘉士伯中国总裁李志刚认为，高端化不只是提价，而是要与提升产品品质同步推进，满足消费者对高品质啤酒的需求。高端化也不只是提升高档产品的占比，各个价格带内部的产品升级，也是高端化的重要路径。比如，通过在主流价格带推出更高品质的产品，吸引到原来经济价格带的消费者，就是高端化。百威亚太首席执行官兼联席主席杨克表示，目前，国内中等收入人群仍在不断扩大，啤酒产业的高端化进程也仍在继续，啤酒产业韧性十足。
高端化成为各品类发展的共同趋势。近年来，包括中国在内的全球葡萄酒市场消费结构出现显著变化，消费者购买葡萄酒时开始寻求更高品质的产品。业内人士表示，布局高端化产品、挖掘高端消费市场，是国内葡萄酒龙头企业的战略命题，这也有助于提升企业利润和品牌高度。“国内头部葡萄酒企业在高端化方面有着本土优势。”北京卓鹏战略咨询机构创始合伙人郭宏利说，张裕、长城等葡萄酒头部品牌在品牌知名度、文化建设、品牌资产厚度等方面具有较大优势，其市场渠道建设以及运营团队更了解中国市场，尤其是近年来国内头部葡萄酒企业重视品质和产区建设，高端产品品质大幅提升，消费者的民族自信、文化自信、品牌自信不断增强，这些都有助于国内葡萄酒企业高端品牌的市场推广。
详见《中国食品报》(2024年9月2日4版)
排版、美编：林倩
审核：郑莹
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