十年“电商梦”：小红书在店播上能找到“变现”答案吗？ 小红书：变成“万能”之乐与痛
十年“电商梦”：小红书在店播上能找到“变现”答案吗？ 小红书：变成“万能”之乐与痛，
十年“电商梦”：小红书在店播上能找到“变现”答案吗？
若小红书变成了淘宝，你会在上面购物吗？
据36氪报道，“小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，成为电商二级部门。”业内人士分析，“小红书从注重买手直播到宣传买手直播，再到店铺直播协同发展，为的是实现“人”、“货”统一。”
据观察，现在小红书首页推荐页加重了“直播开店”内容推流，其中直播栏目中，已显示的四条内容就有两条为“裸辞在家开薯店”“新手如何起号”的内容；此外一些直播的店家，还打着“交个朋友”“让利小红薯姐妹”的宣传语。
笔记的引流、买手直播的刺激下单，店播商家的扶持，可见小红书这次在电商上下足了功夫。
但摆在小红书面前的，却是多年上市未果，内容生态与商业化之间到底该如何寻求平衡。做电商已十年了，小红书这次能否在店播上找到变现答案呢？
靠店播打通“变现”新路径
去年小红书首次实现盈利，这是小红书难得挺直腰板的一次，随后又传出其上市的消息，但小红书还是否认消息。对上市一直未果这件事，业内分析称，“小红书盈利能力仍待考究，商业模式太单一，估值也面临下降的风险。”
本身而言，内容社区商业化的模式就单一：一般是靠广告，另一种则是把流量转化为GMV的电商。
小红书也主要是靠广告，去年该部分收入占总营收近八成。但平台自带的笔记种草属性，用户与电商用户的高度契合，基于此，电商一直是小红书最期盼能走通商业化的一条路。
小红书做电商，也有小十年了。
2014年，小红书推出了福利社，为用户提供了一个直接购买推荐产品的渠道。
这是小红书初次尝试新商业化途径，也是电商梦的开端。
随后小红书尝试了自营、直播带货、笔记带货等各种途径，但遗憾的是水花并不太大，也并未形成用户购物的心智。业内分析，“小红书前期电商投入盲目跟风或是举棋不定的，业绩才不好看。”
真正转折点在2023年，小红书捧出了董洁、章小蕙、伊能静这类“买手”顶流，带动平台电商规模化的增长。
单是去年双十一，章小蕙单场销售额就超1亿元。
也是去年，小红书喊出了“买手时代到来”的口号，并砍掉业绩不佳得小绿洲、福利社等自营电商，同时立下了“扶持100万买手”和“100万商家”推动常态化店播的flag。
可见小红书在店播上的野心，早有苗头。
本次不止合并了买手运营业务和商家运营业务，组成电商二级部，今年小红书还多次“挖人”投入到电商部门中。
年初，小红书就挖来原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞，吴颖炳负责小红书部分电商业务，张瑞则加入商业化团队；
3月，还挖来了快手原电商产品负责人叶恒，担任小红书电商C端产品负责人；
直到本次，组成电商二级部由原小红书直播业务负责人银时担任，并向小红书首席运营官（COO）柯南直接汇报工作。
从电商产品前端到到整个合并后的电商部门，都有专业人员负责各层级业务，可见小红书这次做大电商的决心。
回到战略上讲，买手运营与商家运营的合并，也标志着小红书电商版图越来越清晰。其借由买手搭建起直播带货生态后，逐步丰富起了店铺直播的供给侧，形成了“人”与“货”的闭环。
况且，这次主推的店播优势也不止这一点。
店播与大家熟知的李佳琦、小杨哥等达人播不同，前者由店家直播，去除了中间商，后者自带主播们的高流量，带货效果好但佣金也贵，最主要的是对品牌和商家的曝光度随着佣金的高低而不同。
所以，这些年来主播的直播带货是很火，越来越多中小商家却发现成本更卷了也更难生存了。店播，则给了中小品牌们发展的机会，更是砍掉中间商将真正的利让给了用户。
店播，也逐渐成为电商平台必争之地。
去年来，淘宝、京东、拼多多都发布了相关店播的战报，钟薛高林盛、鸿星尔克吴荣光等各行业“老板们”更是争先恐后地涌入直播间，来了一场又一场店铺“大比拼”。
今年，小红书提前公布了618战报，商家开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期4.2倍，官方强调“店播已成为商家最强增长引擎”。
显然，店播也成为小红书新增长引擎。
对比其他电商平台，小红书做店播优势，正在于其多年做电商却还处于“空白期”。
于商家而言，小红书上未挖掘的高流量电商市场，给了品牌更大的发展机会；
二就是，平台对店播的大力扶持，也提供了更大的发展可能性。
基于此，才会有越来越多商家愿意来到小红书尝试新的赚钱机会。
就如同小红书，也同样在摸索着电商更多种商业化的可能性。
怎么平衡“精致”女性用户们？
纵然小红书电商野心再大，回到用户层面上讲，大家真的会选择在小红书上下单吗？
一直以来，小红书塑造的就是一个内容种草的社区平台形象，现在大家有什么问题可以不去问百度，选择来小红书找真实测评的答案，但要选择购物，小红书可能还不是首选。
笔者也是小红书用户，目前肉眼可见的是平台首页的购物链接或是开店直播的内容变多了，但还是更习惯看博主们的笔记内容，去各大电商平台下单。
影响下单的因素，是有习惯这点，但更关键的要素，还是要靠平台功能完善、商品种类丰富及售后有保障这些点。
目前来看，小红书还未形成完整的购物闭环。
小红书通过买手和店播“双腿”并行，其靠买手直播推动用户下单培育了大家的购物心智，再到店播吸引更多商户入驻，形成了前期的人到货的铺设。但要激发用户复购，不止靠商品种类丰富，还有平台的功能完善及后期维护售后有保障。
目前，小红书购物车界面也更为隐蔽一些，在618的二级界面当中，并非在平台进入的一级界面中。进入购物车，也能发现缺少类似找同款比价的功能，可见功能性上还不够完善。
同时，平台商品的丰富性显然也未有其他电商平台成熟，选择性上也会单一一些。从销量、评价上就可看出：
以安踏旗舰店为例，淘宝上其热销款达10万+销量，小红书上热销款仅为3000+，同时评价也只有1034条。小红书内其他不知名店铺的销量更是少，个位数或者无评价。
这都透露出，小红书内的商家或是商品“池子”还不够大。
再看售后目前小红书合作的快递企业是丰巢，提供了24小时退换货服务，是能够满足用户的使用时间、寄件场景、操作方式等多元化需求。
但短板也显露出来，丰巢因收费事件这两年来口碑一度下滑，同时其实力也不及“三通一达”其他家物流企业，可推测，小红书给的售后保障怕没有其他电商平台的底气足。
最重要一点，是要如何“平衡”平台内精致女性用户们。
作为内容社区平台，小红书拥有其他电商平台们羡慕的高活跃度及高黏性的用户群体，但要如何平衡转化用户，一直是其商业化上最大的阻力。
以往，小红书因担心过度商业化会影响到用户体验和破坏社区氛围，在变现路上一直较为谨慎，进而商业化能力不足致使上市未果被资本质疑。现在小红书终于放开身段买手和店播双腿发展电商了，但到底能得到怎样的用户反馈呢？
毕竟同为内容社区的哔哩哔哩，现在都困在亏损泥潭中，这两年因引入广告及游戏等业务，遭到不少用户排斥或造成用户的流失。
小红书又能把握好这个度吗？（安晓）
参考资料：
1、虎嗅商业消费组：小红书终于开窍了
2、零态LT：发力店播：小红书不能等
小红书：变成“万能”之乐与痛
小红书一直在变。最近的组织架构调整，就是“变”的一种体现。
外部能感受到的变，最直观的是，小红书已经不是一家单纯的种草社区了。
搜索解决问题有时比百度都好用，从女性种草破圈为全性别社区……小红书正在变得越来越“万能”。但是，社区是小红书的基本盘，社区治理问题依然重要，流量造假、虚假种草、网络水军等等问题，也横亘在它的面前。
小红书不得不举起刀来。近日，小红书宣布起诉微媒通告、成宝等4家通告平台和MCN机构，要求停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失1000万元。
自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已经封禁了81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。通过此次起诉，小红书希望内部整治的同时，更向上游截断品牌“代写代发”的需求，从根本上打击这个灰产链。
虚假营销是目前小红书的“B面”，“A面”是迅速成长：作为女性向种草社区的它已经挣脱束缚，把拥趸扩大到了全性别范畴。产品经理们认为小红书近乎万能，数码博主王晓光直接将小红书列为“年度APP”，给出的理由中，他们不约而同提到了“好用”和“鲜活”。小红书在跨界，社区在扩张，这背后，支撑其200亿美元估值的底层逻辑到底是什么？
01
正在发生什么变化？
小红书就像哆啦A梦的百宝箱，哆啦A梦就是平台上那些优质种草用户。
站在用户角度思考，科技数码博主王晓光（平台ID“cbvivi”）认为，小红书了不起的地方在于“它是一个能够集中看到真实的人和他真正日常的平台，这甚至比微信朋友圈更具有生活感。”这不是一些人的观点，而是一群人的看法，小红书改善的也不是单个标签下的用户感受，而是整个社区的使用氛围。
“小红书的长尾内容做得太好了，比如淘黑胶和找小众菜谱两件事，体验比闲鱼和下厨房都好。”产品爱好者话题下，从事互联网产品经理职务的刘飞有感而发。
与他们看法类似的人不在少数。
深度用户白溪表示：“小红书还能找到一些医学小偏方养生大法，即便是产品的广告，功能讲得都比知乎清楚。”常用小红书印证信息的王龙说：“我从去年就已经开始把小红书当搜索引擎来用了，真的非常方便。”某大厂算法工程师直言：“旅行内容体验比马蜂窝好太多，小红书在很多品类上都胜过了细分冠军。”
如今，被小红书攻下的城池包括但不限于搜索引擎、家居装修和二手交易市场，这在一开始很难想象。某种意义上来说，连它的创立者都不曾预见。
据小红书COO柯南回忆，小红书脱胎于自己2013年写就的一本PDF版跨境购物指南。柯南说，那时自己是“从一个真实的居民和用户的视角，去讨论这个城市有什么可以玩的，有什么好吃的。”基于这种分享基因，强调先行人为后来者传授经验的小红书逐渐长成大众熟知的模样——一个以UGC内容质量与活跃度著称的种草社区。
远川研究所统计显示，小红书2021年上半年活跃人数环比增速超过了更符合现代人习性的短视频如抖音快手，也高于微博知乎等同样强调内容的社交软件。
参照36氪数据，2021年，小红书用户笔记发布量同比增长100%。增长最多的生活记录类笔记发布量同比提升684%，设想中离女性兴趣较远的科技数码类笔记增幅也达到128%。根据易观千帆数据，小红书的活跃度在流量红利渐失的今天是令人艳羡的。截至2021年9月，小红书月活数近1.5亿，女性为67%，男性用户达33%。
曾在互联网大厂从事产品运营工作的萧破（化名）认为，小红从服饰美妆拓宽至海纳百川、从专注女性到“全面万能”是自然而然的过程。“中长尾用户不遵循单一主题创作，基本都会衍生至生活方式分享，涵盖面就更广了。”
02
如何才能持续“万能”？
小红书虽然已经变得“万能”，但与知乎、网易云音乐面临着同样的问题：只有维持住用户的持续增长，才有继续发展的可能。
然而，对于女性用户云集的小红书，再在原有定位上觅得增量已经显得艰难，想要继续前行，总结起来就两个方法——保住现有用户，也就是留稳女性；寻找破圈之道，也就是招徕男性。
前一条道路上，小红书选择加大营销；后一条道路上，小红书采取的方法是投放“美色”，毕竟人之欲望，食色性也，已有的用户是另一种意义的资源富矿，这看似合乎逻辑，却也催生着新的难关。
道路一带给小红书的问题是：“种草”成了“毒草”。
依照新榜《小红书营销洞察报告》，2021年上半年平均单个达人发布6篇商业笔记。97%的达人合作过2个以上的品牌，合作品牌数最高达134个。大量商单迅速笼络了收益与热度，品牌方对腰部达人的重视降低了门槛，几百粉就能接推广，做小红书博主一度被看作来钱最快的副业。
高密度投放对内容质量和真实性的影响十分明显，公众号《智商税研究中心》曾写过一篇《平台何时收割毒草？用户烦了》，从新品造势到暗踩竞对，职业写手和冒充水军形成了一条龙的产业链式服务。虚构用户体验已经发展到只有想不到没有做不到的地步，KOL与KOC们永远年轻，永远敢于蒙骗。
道路二同样让小红书走在悬崖边。新用户的涌入让性别、需求、圈层各不相同的人们“共处一室”，冲突隐隐可见，火药味也越来越浓。
不少女性用户反馈，近半年来在婚恋议题和社会新闻下“抬杠”的男性越来越多，评论区友好交流的环境也在变差。更有甚者直接曲解原意，把正常的购物分享当成了具有性暗示意味的色情擦边球。
粗略统计发现，小红书2021年在3月、7月、12月都曾因为涉及未成年软色情导致议论，男性用户的首页推荐内容往往更为露骨。
用户能够被频繁精准推送擦边球笔记，说明小红书算法足以为内容打上分类标签，黑箱后的审核机制一朝不能成效，社区乱象就一朝不能结束。
03
怎么讲出“更性感的投资故事”？
相比知乎，小红书的内容更好变现，比较幸福。相比抖音，小红书的电商不够强大。这就是其商业模式的乐与痛。下一步，小红书必须探索出，支撑其200亿美元估值的内在逻辑。
在“种草”内容的丰富上，小红书要远远领先于抖音、知乎、淘宝逛逛等竞争者，但在商业变现上，抖音却成为小红书羡慕的效仿目标。因为当下，抖音已经基本构建了从内容种草到电商直播变现的成功闭环。
曾经，小红书给投资人的印象“就是一家广告公司，因为80%的收入都是靠广告。”这一点时至今日也未得到扭转，小红书长时间停留在差价难赚的中间商位置，“在小红书被种草，跑去天猫下单”，手握流量，无法闭环，终是为他人做嫁衣。
为了充分实现平台流量价值，将“万能”内容成功实现商业转化，小红书尝试过电商，运营着直播，可到头来，除了继续依赖广告收入，依然没能有效提高变现效率。独立电商模式，对于小红书来说，目前还走不通。
到了今天，在抖音、快手电商越做越大，淘宝逛逛被看成“下一个小红书”时，特别是“种草”内容这个基本盘发展势头良好，小红书还是回到了自己“最熟悉的姿势”。2022年1月25日有消息称，小红书于近日进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，小红书COO柯南将负责电商业务。
小红书对此表示，社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。”
看来，在完成第六轮融资后，“万能”的小红书还是回归初心，希望在社区治理这个大背景下，完成从内容到电商变现的商业闭环。换句话说，引流和广告，仍是小红书主要的商业模式，虽然不性感，但却符合实际，比较踏实。
无论如何，小红书的本源仍旧是用户与内容。社区部和电商部的合并，其实也是强化社区内容的一种举措。某种程度上，独立的电商部门已经不需要了，小红书在有意将社区和电商绑定和深度结合。
毕竟，从内容维度看，小红书“种草”优质内容的基本盘，和电商之间的转化是最直接的。完成其闭环，跑通这条变现之路，或许就是小红书最想交给投资人的答卷。
内容来源： 陆玖财经
作者：周游[db:内容]
