淘宝全面接入微信支付 支付“拆墙”冲刺跑 新一年目标用户增长翻倍 与逛逛合并后，淘宝直播和小红书越来越像了？

淘宝全面接入微信支付 支付“拆墙”冲刺跑 新一年目标用户增长翻倍 与逛逛合并后，淘宝直播和小红书越来越像了？， 

淘宝全面接入微信支付 支付“拆墙”冲刺跑

作为移动支付第一大国，我国在支付领域的互联互通终于迎来里程碑事件。

9月4日，淘宝发布公告称计划新增微信支付能力，并逐步向所有淘宝天猫平台卖家开放。对此，微信支付方面表示目前与淘宝平台商户的功能适配正在开通中。

而作为目前淘宝主要的支付服务方，支付宝则表示，将与淘天集团继续深化战略合作，开放造就更大的未来，支付宝将在互联网技术、AI技术产品和更广泛的生态加大开放合作，助力数字经济的生机与繁荣，也为支付宝平台打开更大的商业空间。

央行披露的数据显示，目前我国移动支付普及率达到86%，位居全球第一，而这一数据在2013年前尚不足40%。在中国移动支付市场的发展进程中，头部互联网平台在竞争中推动了支付行业的蓬勃兴起，如今，支付行业既是商业平台的基础设施，更是影响国民经济高效运转和稳健运行的重要金融基础设施。

然而，在过去很长一段时间的无序竞争中，也衍生出线上支付场景不互通、线下支付扫码无法互认等问题。21世纪经济报道记者了解到，历史上曾一度出现400个第三方支付App，来自不同商业银行、不同互联网平台的二维码支付标准十余种且互不兼容，商户端“码牌林立”，消费者端“App丛生”，造成了社会资源的浪费与用户个人隐私数据泄露的风险。

如今，在线下支付市场，条码支付互联互通持续推进，条码支付互联互通行业规范正在加速制定中。在线上支付领域，淘宝与微信支付逐步“拆墙”，实现接口互通，不仅给予消费者更多选择权，更重要的是，这或许意味着中国支付领域的统一大市场终于来临，从而激活更有生机的消费市场。

图片来源：IC photo

支付“拆墙”的进程，与大厂反垄断浪潮息息相关。

2019年8月，国务院办公厅发布的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》提出，要维护平台经济的公平竞争市场秩序，特别是依法查处滥用市场支配地位限制交易等违法行为。同年9月，央行公布《金融科技（FinTech）发展规划（2019—2021年）》，明确提出“推动条码支付互联互通”，打通条码支付服务壁垒，实现不同App和商户条码标识互认互扫。

2021年9月工信部召开的“屏蔽网址链接问题行政指导会”，进一步要求各平台必须按标准解除屏蔽，为移动支付互联互通提供了开放的互联网环境。

2021年8月，就曾有媒体报道腾讯和阿里制定互通计划，腾讯将允许阿里系电商信息分享到微信，阿里则将微信支付逐步引入淘天平台。

2022年以来，淘宝持续开展对微信支付的内测。在最初的尝试中，用户在淘宝采用微信支付需要先截图保存二维码，再打开微信扫一扫付款，或复制淘宝支付链接发送给微信好友支付。今年年初，又有用户发现，自己的淘宝支付页面出现了“微信支付”选项，与支付宝、信用卡、花呗等支付选项并列。彼时淘宝客服表示该功能仍在测试中，是否可以使用还需以页面显示为准。

而淘微在支付领域实现间接互通，最早是从银联云闪付开始的。

2021年9月30日、10月2日，微信支付、支付宝先后发布消息，宣布与银联云闪付实现互联互通，云闪付App可支持腾讯系部分应用充值服务，微信小程序逐步支持云闪付支付，而支付宝也向其开放线上场景，首批覆盖85%淘宝商家，实现微信收款码、支付宝收款码与云闪付App以及各银行、机构App的扫码支付功能。

到今年1月，淘宝与银联云闪付进一步深入合作，全面上线云闪付网络支付平台，支持多家银行App在淘宝平台受理。

值得关注的是，“拆墙”不仅仅在大型平台之间，如今中小机构也逐步被纳入到“淘天系”（指淘宝、天猫）平台的支付选项中。就在今年8月，有消费者发现，在淘宝消费可用裕福支付旗下App付款。

“商户无须系统改造即可受理更多支付工具，可以减少入网费用、简化相关环节，这也有利于中小机构的支付产品有更多机会参与竞争，获得更多发展空间。”一位资深从业人士向记者表示。

大厂“拆墙”与支付场景互联互通并行，一方面是监管的引导，另一方面也不乏商业因素的考量。

某位参与接入淘宝平台支付工具的从业人士曾向记者透露，在技术层面，线上支付接口的互联互通早已成熟，“难打通的是意愿”。

与微信系侧重日常消费场景不同，“淘天系”是否开放支付接口，最重要的考量是能否促进平台的GMV（商品交易总额）转化。“淘天系平台很看重用户的支付体验，如果支付工具不太稳定或者交易流程比较复杂，可能会影响合作推进的成效。”他坦言。

对于本次事件中的两大移动支付巨头来说，市场亦有对未来竞争格局、商业模式变化的讨论。

在双方向21世纪经济报道记者提供的公开声明中，“开放”成为共同的关键词。

据披露，微信支付方面已实现与包括银联云闪付、京东支付、三大运营商旗下支付平台等陆续开展支付互通合作。淘宝也逐步接入了数字人民币、翼支付、和包等主流支付工具。

目前支付宝与微信支付均加入了数字人民币受理网络，支持数字人民币付款。

“淘宝其实并不是第一次引入更多的支付公司，支付宝也不止一次给淘宝接入新支付通道。淘宝的支付页面仍首选支付宝，未来支付宝仍旧为淘宝提供服务。考虑到历史渊源和熟悉程度，一些未来的创新支付方式大概率还是在淘宝和支付宝之间发生。”博通分析金融行业资深分析师王蓬博表示。他认为，未来非淘宝业务在支付宝的交易大盘中占比将进一步上升。

另一方面，素喜智研高级研究员苏筱芮指出，“这也意味着支付宝存在的诸如‘淘宝兄弟公司’等旧有标签将被淡化，折射出支付宝、淘宝之间清晰、中立的关系，对于支付宝后续进一步巩固市场口碑、拓展增量客户、挖掘合作潜力带来利好。”

值得一提的是，在淘天平台宣布“拥抱”微信支付的同一天，曾被视为“腾讯系”的美团外卖、美团酒店开通了支付宝小程序，宣布正式入驻支付宝。

而对于在线下支付场景有较高渗透率的微信支付来说，切入阿里系的线上核心业务场景，也将进一步开拓其商业发展空间。

从更高的站位来看，在促进服务消费高质量发展的过程中，线上消费的稳步增长将为消费市场提供更强的活力。

如今，电商经济已成为引领消费的重要力量。国家统计局数据显示，1—6月份，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%。


新一年目标用户增长翻倍 与逛逛合并后，淘宝直播和小红书越来越像了？

每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅

淘宝直播，正准备变得更“卷”。

3月28日，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年（2025财年）的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万的主播数量同比增长100%，GMV同比增长80%，

为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。

《每日经济新闻》记者了解到，在具体动作上，淘宝今年还将进一步推动直播和逛逛的融合。去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。

据了解，逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等丰富的内容形态，通过将逛逛与直播融合，淘宝直播想要打通“直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营”这条全链路。

会后，在接受包括《每日经济新闻》记者等媒体采访时，程道放表示，基于真实人设的内容是很容易与电商产生链接的，“只要人在那儿，人就有消费有展示，就一定是有电商属性的。”他还注意到，没有人设的内容，会有时间的留存，“但基本带不来回访。”

去年，小红书也打出了社区和电商融合共生的旗号。这是否意味着，淘宝直播正走向与小红书相同的发展方向？

会上还透露，小红书头部带货主播章小蕙近期将加入淘宝直播。

新的一年，内容电商赛道，硝烟味十足。

进入反攻阶段？

从淘宝直播给新一年设定的目标来看，其发展阶段已有不同。

2023年3月，程道放告诉《每日经济新闻》记者：“我的KPI（中）GMV的占比已经非常小，我的KPI大部分已经是用户指标了。”他当时表示：“我们希望直播的定位是从一个流量消耗的、带货的、看效率的场往前走一步，做消费决策的内容。”

3月28日，淘宝直播交出了上一年的成绩单：2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

淘天集团内容电商事业部总经理程道放在2024淘宝内容电商盛典上 图片来源：每经记者 陈婷 摄

而从今年的增长目标来看，淘宝直播明确加大了投入。据记者了解，为了实现今年的增长目标，除了真金白银的重磅补贴，淘宝还将投入人力、资源来陪跑护航，持续推进内容和直播的全面融合，提升内容电商在淘内渗透率，常态化营销组大场打爆品。

记者发现，无论是在内容与直播的联动、达播、店播和产业带直播上，淘宝直播都给出了明确的方向。

在内容与直播的联动上，淘宝直播方面表示，品牌和商家已经在图文、短视频、短剧等内容形式上展开了与直播联动的多样尝试。

程道放向记者透露，今后逛逛将以生活类的内容为主，“和全内容的区别在于，非人设类的内容我们是不优先分发的，最典型的就是视频剪辑和资讯类的内容。”

此外，今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。记者此前获悉，这项服务主要面向初入淘玩家，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。

2023年，淘宝直播在主播的引入上有不少建树。无论是TVB的入淘，还是梅西的亮相，都带来了较大关注度。据淘宝直播方面向记者表示，入淘近一年来，交个朋友带货额月环比保持60%高速增长。

程道放表示，2024年，对于明星类型的主播和中小主播，淘宝直播都会予以扶持，“成年人两个都要。谁牛、增长量大，谁拿投资就多。”

他表示，从去年就能感觉到，在吸引外部的头部主播和明星入驻一事上，“我们现在是很容易吸引到的，难度和前年完全不一样。”

至于店播，据淘宝直播方面表示，2023年天猫双11，店播成为新的增长引擎，破亿直播间中店播占比超七成。

他向记者表示，过去几年，天猫的品牌旗舰店在很多时候成为了比价的背景板，意味着在日销期，旗舰店生意并不好做。

“假设一场是4到8小时的直播，其实做的就是特定渠道下的限时直降。”他表示，同一个链接从直播渠道中看到的价格，与搜索与别的渠道中见到的价格是不一样的，“本质上是私域限时价”。

程道放认为，店播为品牌提供了短期促销的渠道，实现了经营上的松绑，“在货架里面，你（品牌）说没有理由降一个星期的价，因为降了整个渠道（价格）就乱了，因为旗舰店价格本身就比较低。”

记者还从淘宝直播处了解到，2024年，淘宝直播将持续加大在产业带投入，深耕30个产业带，拉动20万直播业务相关工作岗位，培育5000个百万直播账号，10万款产业带爆款商品。

在回答媒体采访时，程道放表示，直播电商上半场的竞争本质上还是流量（竞争），电商平台不是以流量着称，他认为，当到了下半场，电商经营能力变得更为重要，“我觉得我们实际上是可以反攻的。”

与小红书越来越像了？

显然，对于如何提升自身在直播电商的竞争力这个问题，淘宝直播已经给出了最新的答案。

一个关键动作值得注意。去年12月，淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。

另外值得一提的，短剧也正在为电商带来新增量。淘宝直播方面提供的数据显示，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了15+个品牌，上线了20+部品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万次。

就向内容电商转变的原因，程道放表示，在过去3年间，淘宝直播从一个极端到另一个极端，调整到现在的方向上，“经验还是很丰富的，无论是成功还是失败的经验。”他表示，最终还是取决于用户的选择，“平台的意志是扭转不了用户意志的。”

程道放说：“淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”淘宝直播方面表示，在淘宝，“千粉达人”已经能接到高价值商单，内容与直播融合后，试水直播的变现路径更为顺畅。

内容和电商融合共生，小红书在电商业务上也正在贯彻这一思路。去年年底，小红书COO柯南表示，社区和商业不是对立的。去年，小红书推出“买手”。柯南认为，买手需要做到根据用户的需求链接他们所需要的商品。这也说明，小红书的社区和电商业务不再是两个独立的个体，而是在融合中共生。

如今，淘宝直播和小红书越来越像了吗？

就此，互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，淘宝近期动作连连，无论是1688还是逛逛，都是将自己松散的电商结构对标友商进行重塑，“逛逛连接淘宝直播确实让其有了一定的小红书种草生态，但这种生态还很薄弱，小红书的买手模式是多年积累的种草口碑引发，而淘宝直播此前为性价比策略和大主播模式，仅仅靠一个逛逛引流，并不会直接裂变成种草直播。”

百联咨询创始人庄帅则告诉记者，淘宝直播是依托货架电商的平台优势和生态优势发展起来的，核心及定位还是电商平台，逛逛也是基于该基础完善平台的内容提升用户停留时长和购物转化率。

“小红书是种草社区，而不是电商平台，这是两者本质的区别。”庄帅表示。

不过，从淘宝直播的种种动作来看，2024年的直播电商赛道，还将有不少故事上演。

庄帅认为，目前来看，由于AI大模型技术的发展（百度电商），以及社区平台加快商业化进程（小红书电商）、社交工具加速内容化探索和变现（视频号电商）的进击，直播电商行业在2024年仍然存在较大的变数，竞争也将进一步加剧。

其中，直播领域的竞争将更为多元化。

张书乐表示，直播电商未来的方向，大体是两点，其一是依靠自有产业链，达成真正的独有产品和全网最低价；其二是深耕细分领域，“如董洁、董宇辉这样用自己的真实体验来‘代言’奢品或文化产品。”他认为，单纯依靠网红魅力来引流，将在价格竞争和品类竞争中越来越难以为继。

当前阶段，直播电商还有一定增量空间。据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，尽管行业增速相较于早期有一定下滑，但从2023年的市场表现看，行业依旧在释放增长信号。

程道放透露，淘宝直播的日购买用户在淘系的渗透率在5%到10%之间，“现在来看，空间还是很大的。”

对于直播电商的前景，庄帅认为，单纯的直播电商业务已经没有太大的增长空间，但是直播电商与内容平台、货架商城、AI大模型、社交体系、内容社区融合会有新的增长出现。

一开年，淘宝直播用激进的KPI，毫不掩饰对增长的渴望。淘天正在全面发力。

封面图片来源：每经记者 叶晓丹 摄[db:内容]