视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？ 品牌自播的新阵地，为什么是视频号？
视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？ 品牌自播的新阵地，为什么是视频号？，
视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？
视频号顶起“电商天”，缺个土生土长的“董宇辉”。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
微信想要完善短视频带货的基建决心，昭然若揭。
近日，视频号发布的一份简短公告更是引发了众多的讨论和关注。公告显示，腾讯计划自8月25日起，把视频号小店升级为微信小店，并执行微信小店0保证金试运营的管理规则。
在上周的腾讯2024Q2业绩会上，腾讯总裁刘炽平表示，希望在微信内部建立电商生态，连接微信的所有元素，除视频号和直播渠道外，还包括公众号、小程序、企业微信等。他提到，希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，与仅有直播的电商区分开来，建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。
结合抖音推出新APP“抖音商城”，拼多多坚持仅退款，淘宝松绑仅退款等外部信息来看，腾讯对电商正蠢蠢欲动，想要构建完善电商生态的决心愈发明显。
当然，此次并非腾讯第一次发力视频号，在本次密集调整视频号策略之后，不少商家对视频号电商多了份观望。趁着视频号的头部主播还未出现，中小商家是否有机会大展身手？
视频号带货再放“大招”
回顾2020年，视频号内测之时就获得来自腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾，腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙z的高度重视。视频号还被业内视为承载腾讯“电商梦”的希望。如今视频号逐渐沉淀出一批各个领域的内容创作者、商家和用户，但其商业化仍是内外部的难题。
2023年年底，微信从内部调拨了许多人力支持视频号电商业务发展。
今年4月，视频号实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级。完成任务即可获得对应的电商成长卡奖励，最高可获150万电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。
5月，视频号电商团队并入到微信开放平台团队（该团队负责包括微信小程序、公众号等业务），原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。
彼时看似是仅仅取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上，化解了小程序团队微信小商店和视频号电商的直接利益冲突，让部门的势能更聚焦了。视频号电商的层级提升，与小程序、公众号平级。鲸商在《腾讯电商再“变天”，视频号能扛下所有？》一文中拆解过，此后的视频号自主性得以提升，未来会更有想象空间。
到今年7 月，有消息称微信视频号电商团队突发调整，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下 AMS（广告营销服务）部分职能进行调整，即主要从事带货运营和商业治理的团队开始进行整改优化。AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。调整后，腾讯广告将不再从事视频号带货运营和治理工作，而是移交给微信事业部。
此举是腾讯深化电商业务的精细化运营与管理，在加速整合小程序电商和视频电商的同时，促进不同类型的商家提升销售和曝光，确保良好的用户体验。
近日，视频号小店升级为微信小店，除了技术层面能获得微信生态的支持之外，还将获得更多的流量赋能。
视频号相比于其他电商而言，最大的优势是公私域联动、利于提升复购、留存用户。现在店铺及商品信息能在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，意味着流量的闭环。
再加上0保证金入驻、品类开放的规则，其释放信号更加明显，即大力引入达人、商家，吸引入驻。
实际上，腾讯在过去数次尝试电商业务，皆没能取得理想的结果。最近的变动公告还处于意见征集通知阶段，但在最近的腾讯财报会上，总裁刘炽平宣称要构建微信电商生态。微信甚至腾讯内部有过很多想法，在近期才形成了阶段性共识。
视频号被业内看作腾讯对标抖音、快手的产品；视频号小店则是对标抖音小店、快手小店的产品。倘若视频号发展起来，平台、商家、消费者，都要做好应对方式了。当然，抖音、淘宝，也并没有止步不前。
直面“抖快猫狗”
在短视频与直播领域，以抖音、快手为代表的短视频平台本已经占据了巨大的先发优势。
据悉，抖音电商在2023年的GMV已经超过了2万亿元。同年快手GMV达到1.18万亿，同比增长29.3%。相比之下，视频号经历四五年的发展，其2023年GMV预计收入为3200亿元，发展相对滞后。
不过，视频号是后起之秀，其奔跑速度还算可观。
根据国海证券的调研报告，2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。视频号虽收入不如抖快，但其发展速度相对较快。未来视频号或许会和抖快有大量用户重叠，头部主播和内容仍需沉淀。
在头部主播层面，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。视频号做直播电商，并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维，目前仅有一些正在成长的主播。比如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇。
今年年初，马化腾在腾讯年会上称，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。据视频号官方数据，2023年品牌GMV占比仅15%，但品牌GMV增长226%，品牌数量增长281%，带货规模是去年的近3倍。
而在腾讯2024年Q2财报之前，腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑，游戏业务疲软之下，视频号的重要性日益凸显。
直到今年二季度，腾讯实现营业收入1611亿元人民币，同比增长8%；归母净利润达到476亿元，经调整后净利润增长53%至573亿元。这份成绩主要得益于游戏和社交网络两大核心业务的共同推动。
在社交网络业务中，视频号已带动广告收入、小游戏平台服务费等高毛利率业务快速增长，整体毛利率升至53%，创2017年以来新高。视频号用户使用时长和小程序使用时长，都有所增加。
此外，在财报会上，腾讯总裁刘炽平提到，腾讯最近对直播电商重新定位后，“更像微信电商系统”。他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”
由此可见，视频号的推荐机制或许类似于抖音、快手，但其优势在于拥有公私域联动的生态。所以精准的流量推送搭配熟人社交、庞大的用户基础、真实的互动，为广大中小商家们提供了突围的机会。
如今的视频号电商已不再是独立业务，而是融入整个微信生态，以实现更大的商业价值。但当下整体的电商趋势正从服务商家转向服务用户，视频号商家也屡屡抱怨视频号的商业化“跑得太慢”。接下来视频号如何处理好平台收益、商家效益、消费者权益，仍值得观望。
视频号“养家”，任重道远
今年二季度，视频号广告收入虽同比增长超过80%，有很多电商客户在此增加了广告支出。但仍有很多中小商家对投流工具的使用算不上高频。义乌从事服装行业的阿明向鲸商透露：“我的抖店投流占成交比例高达84%，而视频号小店的数据则是40%上下。”还有早些年用微店、有赞开店的商家，陆续转移到微信小店，他们已有多年沉淀，几乎不需要投流。
所以，能拉动视频号广告收入更上一层楼的，是各个品类的大品牌、带货达人、MCN机构。从今年618的战绩来看，视频号目前仍相对佛系，并没有产生能频繁出圈的大主播。对于大品牌、大主播而言，如何玩转私公域联动，也是视频号商业化所面临的难题之一。
此外，视频号的用户画像相对单一。抖音、快手的用户覆盖面较广，无论男女老少都会玩。视频号则以50岁以上用户为主，目前能看出这部分用户相对稳定，具备复购能力。但视频号想扩大体量，需要让更多消费力强的年轻用户进来，扩充内容丰富度。
另一方面，今年以来，拼多多死扛仅退款，淘天集团和抖音则重新审视“价格力”，在战略层面弱化绝对低价，用GMV填补低价空白。
有意思的是，今年3月抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，其增速进一步跌至30%以内。头部电商平台的战略变化和数据变化，足以证明低价是手段而非目的。
而视频号的流量分发机制是试图引导商家，不要通过向平台大肆投流，以实现高转化。其更希望商家通过短视频和直播内容，把用户从视频号的公域流量转化到私域，做长线运营，让用户基于对商家或达人的信任下单，而非陷入自损式的价格战。
总之，缓慢发展的视频号仍存在许多未解决的问题。不过，问题或许只是暂时的，视频号电商的风确实越来越猛了。
发布于：浙江
品牌自播的新阵地，为什么是视频号？
原标题：品牌自播的新阵地，为什么是视频号？
从每周2-3场到每天3场
实际上，对于视频号直播，歌莉娅也经历了一段摸索期。
早在2020年10月，微信视频号正式上线直播功能时，歌莉娅就开始做视频号直播。但是，鉴于对微信系直播的固有认知，歌莉娅刚接触视频号直播时，认为视频号直播更适合做品牌宣传，而忽略了它在商业变现方面的潜力。
这也使得歌莉娅在视频号的直播变得“佛系”——一周两三场，每场1-2小时，而且即便直播也不是以卖货为主，主要是跟观众分享歌莉娅的品牌故事，并带网友在全国云探访主题新店等。
这段时间，歌莉娅在视频号直播的销售表现一直比较平淡，从投入产出比来说，这样的转化效率并不算高，但是出于品牌宣传的定位，这个成绩也无伤大雅。
直到2021年9月，在与微信视频号的工作人员接触以后，歌莉娅被一个数据所触动。蔡海霞表示，当时视频号的小伙伴举了一个线下品牌的例子，它每天的GMV可以做到20万左右，从直播内容上来看，这个品牌与歌莉娅不同的是，直播频次更高，带货属性更强。
另外从品宣的角度，视频号小伙伴的一番话也说服了蔡海霞。他们说，直播就像线下门店开店，不播就等于店门永远是关着的，顾客没办法进来，更没办法购买。所以，即便是品宣，也要让店门一直开着。
于是，歌莉娅决定调整视频号直播频次，并快速组建了直播与运营团队，歌莉娅在视频号的直播时间很快从每周2-3场变成每天3场，每场4-6小时。
坚持了仅半个月，歌莉娅就看到了效果。据蔡海霞透露，目前歌莉娅在视频号直播单日的GMV相比此前，已经有了高倍数的增长。但这还远远不够，尤其是经过三个多月的全力经营，歌莉娅发现视频号的上限要远比他们想象的高。
品牌自己的平台
从品牌的角度，过去十年里，无论是新品牌还是老品牌，都或多或少的在微信生态里建立了自己的品牌阵地，如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。
而视频号与其他直播平台最大的差异，就是可以更高效地促成公私域的联动，视频号创作者沉淀的私域，也将成为他们可持续经营的长期资产。
在2022微信公开课PRO上，微信视频号相关负责人便提出，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。
目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。
微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。
所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。
这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。
这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。
不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。
蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。
蓄力公域流量
在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。
目前，微信生态内的这种化学反应已经显现。比如通过视频号与企业微信的打通，歌莉娅既可以让企业微信中的粉丝预约观看视频号直播，同时也能让视频号直播间的粉丝沉淀成为社群会员。
微信视频号直播相关负责人表示，微信在过去的发展过程中，一个核心理念就是去中心化。品牌不管是加好友，还是加群，还是公众号粉丝，在微信看来，都是品牌自己的私域资产。
所以，视频号直播只是在品牌已有的私域资产上，提供了一种更便捷高效的工具和路径。比如2021年8月，泡泡玛特原计划在北京办一个国际潮流玩具展，但是突发的疫情让线下展会不得不取消。
这个时候，泡泡玛特选择在视频号直播间办线上展会。最终，泡泡玛特在展会期间连播了三天，场观超过百万，累计成交额超过2500万。展会从线下到线上的快速转变，观众的热情却没有减少，这是因为视频号直播精准触达了泡泡玛特过去在微信生态内积累的忠实粉丝。
这种高效的私域流量触达能力，让品牌在视频号直播初期，也大大缩短了冷启动的周期。蔡海霞直言，视频号直播让她最意想不到的就是在这么短的时间内，单场场观人数就能达到将近30万，而且业绩的增长速度也远超预期。
不仅如此，歌莉娅发现视频号平台上的消费者画像与其他平台也有一些差异。“在视频号平台下单的消费者，对品牌的认知更强，对生活品质的要求也更高。比如歌莉娅的山羊绒大衣，在别的平台销量都很少，而在视频号上，最多的时候一晚上卖出去10件”，蔡海霞说。
蔡海霞进一步表示，“微信平台多触点的功能体系，真正能帮助品牌实现品销合一，让业绩与品牌宣传都能良性发展。正因如此，歌莉娅在视频号的投入也会更多，因为我们觉得微信平台是品牌自己的平台，我们会持续在微信系深耕与投入，并会更看重长远的发展，而不是看短期的业绩”。
蓄力公域流量
在2022微信公开课PRO上，视频号团队披露了几个最新数据：截至目前，视频号直播电商的客单均价超过200元，远超行业水平；整体复购率超过60%，基本与行业水平持平；退货率则远低于行业水平。另外，在成交订单中，私域的占比约为50%。
有50%的成交来自私域，意味着另外50%的成交是来自公域。事实上，从品牌忠诚度、复购率等角度来说，私域的重要性不言而喻，但对品牌而言，公域也是不可或缺的一部分，只有打开公域流量，品牌才能获得更大的增长。
视频号自然也深谙这个道理，所以目前，在对品牌的扶持政策中，除了免收平台技术服务费的费用政策外，对品牌吸引力更大的是1：1配比，甚至1：N配比公域流量的商家激励政策。
微信视频号直播相关负责人表示，该流量政策是指，如果一个商家从它的私域流量场景里拉入一个用户到直播间，那视频号平台将从公域流量中补至少一个公域用户，“这个政策将会给品牌带来更多免费和精准的流量”。
这其实相当于帮品牌省去了一笔品牌曝光费用，尤其是对于已经积累了庞大私域流量的品牌而言，这个政策代表着，它在视频号盘活私域流量的同时，也能够收获同体量的新增流量。
但这是不是意味着没有太多私域流量积累的品牌，就不适合视频号直播？当然不是。从视频号的角度来看，它的公域流量上限就是微信超12亿月活的用户规模，这几乎可以覆盖中国所有的消费人群。
所以，有私域积累，确实可以更快速的在视频号进行启动，若没有私域积累，视频号也依然是一个值得关注的流量池。
比如做真丝女装品牌的锦月丝府，它开始进行视频号直播的时候，社群会员只有3000人。但在坚持直播近半年后，锦月丝府的会员数已经达到40000人，视频号每天的GMV能达到50万元以上。
微信视频号直播相关负责人表示，真丝女装产品的客单价本来就很高，受众群体也很小，但锦月丝府之所以在视频号上的成绩还不错，就是因为微信生态里有足够的群体，哪怕品牌的受众非常小、非常垂直，也能在这里找到品牌非常忠实的用户。
所以，不同的品牌，在微信的流量池子里都能找到合适的目标受众，而视频号在做的，就是不断丰富内容生态，扩大流量池。
过去一年，视频号在内容方面不断发力，比如去年12月西城男孩（Westlife）全球首场线上直播演唱会，便吸引超2700万人围观，同时在线人数最高达150万。
除此之外，在泛知识、泛生活、泛资讯类等内容上，视频号也创造了诸多爆款。这些不同品类的优质内容，吸引了众多用户进入视频号直播间，也进一步提升了视频号直播在微信用户中的渗透率。
虽然视频号做这些内容的目的，不是为了给直播电商导流，但通过这些内容，直播用户的盘子确实变得越来越大，这也无形之中扩充了直播电商的公域流量池。
微信视频号直播相关负责人称，对品牌商家而言，视频号直播能带来的是一种公私域联动的能力，尤其是依托微信生态在私域方面的优势能力，品牌能够更高效的将公域流量沉淀成私域。
而这，也是视频号直播的最大优势。[db:内容]
