隔空展示、直播带货，门店导购变身带货主播，汉正街传统商户试水电商直播新零售 网络直播设“红绿灯”促进行业健康发展

隔空展示、直播带货，门店导购变身带货主播，汉正街传统商户试水电商直播新零售 网络直播设“红绿灯”促进行业健康发展， 

隔空展示、直播带货，门店导购变身带货主播，汉正街传统商户试水电商直播新零售

长江日报大武汉客户端1月5日讯（记者万凌 通讯员余鲁西 詹鸥）5日下午，地处硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心（以下简称云尚）34楼，云尚时尚产业直播基地里热力十足，13个直播间内补光灯闪烁不停，“宝宝们”的亲昵喊声此起彼伏。而在楼下女装区，数十名导购也正面对手机屏幕，热情地向“粉丝们”隔空展示冬装。

门店导购变身电商主播为国内商家精准带货

“宝宝们，这款原创设计师款式的大衣，区别于经典款的直筒式大衣，其廓形具有包容性，完全不挑身材。”当天下午，云尚D馆3层，店长何婷婷在2个小时的直播中，向微信视频号“粉丝”一共讲解了30余款双面呢大衣。直播灯前方的提词板上写着几排关键词，何婷婷独自面对镜头试装、解说。

作为专业的门店导购员出身，何婷婷的语速、语调舒缓，介绍的内容偏重于服装的面料、剪裁、设计风格等专业知识。换装间隙，她还不忘解答“粉丝”的问题，并且在适当的时候发福利“宠粉”。手机屏幕上，网友们刷屏点赞留言。

硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心客流如常，位于34层的云尚时尚产业直播基地却热力十足，13个直播间内补光灯闪烁不停，“宝宝们”的亲昵喊声此起彼伏。 长江日报记者詹松 摄

何婷婷告诉长江日报记者，去年，全国167家服装产业带的新店入驻云尚，她负责浙江、广东、香港等6个品牌、9家门店的销售工作，对方看中汉正街巨大的人流量及云尚的时尚产业定位，想在湖北打开市场。两周前，包括她在内的一批门店导购员接到公司新任务，开始尝试转型线上直播为商户带货。

硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心客流如常，位于34层的云尚时尚产业直播基地却热力十足，13个直播间内补光灯闪烁不停，“宝宝们”的亲昵喊声此起彼伏。 长江日报记者詹松 摄

刚开始，何婷婷有点不习惯，发现直播带货跟传统线下销售的技巧不太一样。经过几天培训，她渐渐找到了感觉，尝试用网络热词调剂气氛，与网友的互动也更加频繁。最近，陆续有本地“粉丝”来商场挑选衣服，还有省内代理商看完直播来汉正街找她拿货。“现在国内疫情防控严格，电商直播能够让消费者和批发商更精准高效地看货、挑货。”何婷婷说，今后直播将成为她的工作常态。

记者在现场看到，除了为自家商户直播带货，云尚还代运营部分知名品牌的直播账号。每天下午3时，香港一家知名内衣品牌准时在抖音直播间开售，云尚时尚产业基地的两名女主播正卖力地推销一款59.9元的打底裤，单场直播近3个小时，销售额达1万多元。

传统商户转战电商直播，销量、品牌双提升

长江日报记者了解到，自2020年以来，汉正街各大批发市场均加快数字化转型，众多传统商户纷纷试水电商直播新零售，数字赋能传统商贸业转型升级已初具规模。

硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心位于34层的云尚时尚产业直播基地却热力十足。 长江日报记者詹松 摄

云尚时尚产业直播基地是汉正街首个涵盖服饰鞋类及配件的直播产业孵化器，占地20000平方米，一期1800平方米于去年10月正式运营，组建了一支百余人的专业主播团队，半年来为国内数百客户代运营淘宝、天猫、抖音、快手等平台直播账号，并为汉正街商户提供直播教程培训。

硚口区汉正街的云尚?武汉国际时尚中心楼下女装区，数十名导购面对手机屏幕热情地向“粉丝们”隔空展示冬装。 长江日报记者詹松 摄

“我们将传统的门店导购培养成专业电商主播，在店铺内进行场景式直播，消费者可以在网上下单，以低于实体店的价格拿到同等品质的商品，有利于将线下客流转化为网络流量，推动汉正街商户打造自主品牌。”据云尚产业发展集团互联网中心联席总经理牛飞介绍，2021年，云尚时尚直播产业基地的整体销售额为3200万元，汉正街70余家服装批发商户通过云尚直播培训完成电商新零售转型，48名传统导购成长为电商新主播，其中10人单场直播带货销售额最高可达5万元，接近“腰部主播”标准。2022年底，云尚将完成256名主播培养计划。未来五年，他们将致力于打造华中地区服饰类的“头部主播”矩阵。

【编辑：胡之皓】

来源：长江日报

发布于：北京


网络直播设“红绿灯”促进行业健康发展

编者按

近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，对直播平台及直播用户行为进行了明确规范。《意见》给网络直播活动设置了“红绿灯”，将促进网络直播行业健康有序发展。

网络直播“野蛮生长”

镜头前，女主播正在与直播间的粉丝聊天，镜头后男运营在冒充女主播与粉丝嘘寒问暖；镜头前，几名翡翠玉石“行家”正在向“缅甸货主”疯狂砍价，然而这个砍价现场却只是某写字楼里的一个现场布景……

在今年的“3·15”晚会上，央视曝光了几起直播造假案例，其中就包括翡翠玉石直播演戏造假以及男运营冒充女主播骗取粉丝打赏等。近年来，互联网迅速发展，网络直播借此东风“野蛮生长”，在这之中不乏通过直播带货带动当地创收的优质案例，但随之而来的还有虚假营销宣传、诱导打赏和购买等行为。

对于某些直播用户来说，虚假营销宣传是“屡试不爽”吸引流量的方式。“我们直播间的价格是最低价”“我们的货都是直接进口”“给大家上了100万的福利”等话术都是常出现在直播间的。一些演员和明星也“下海”搞起了直播，甚至不惜以自己的名誉为代价进行虚假营销宣传。3月，某男演员造假“灌醉茅台董事长拿到定价权”一事在网上引起热议，在茅台官方辟谣后，网友纷纷表示该名演员“晚节不保”“吃相难看”。

还有一种典型的方式是编造剧本，通过演戏的方式炒热度，“放长线钓大鱼”，吸引粉丝关注，最终的目的也是提高带货量。在收藏品带货直播品类中，现场搭景“接头验货”“冒着生命危险砍价”也是常见的场景。为了烘托氛围，直播间还有一批“水军”，专门发弹幕带节奏，他们抓住了粉丝的猎奇、从众和“追剧”心理，让粉丝沉浸在“双簧剧本”中无法自拔。

而这背后已经形成了一条完整的产业链。从主播孵化到剧本策划、全域内容营销等，全套的岗位支撑起一条黑灰产业链。据央视报道，光是某家直播公司的翡翠玉石演戏带货直播间就有1000多个，其驱动力则是巨大的经济利益。

直播带货能够带来不少的经济收入，也产生了不少偷税漏税的主播。有报道称，网红主播收费一般由坑位费（即挂商品需要支付的坑位费）和佣金两部分构成，头部主播的坑位费一般要几十万元起步，抽成基本为15%~20%，牌子越小拿的抽成越多，最多可达到40%。也就是说，卖一件商品他们就能拿到近一半的价格提成。在这样的情况下，某些主播还会通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质、虚假申报等方式偷逃税款。去年年底，某头部女主播因偷税漏税在各大平台被封号，罚款近14亿。此事之后，一众头部主播也开始主动自查、补缴税款。

随着网络直播问题频发，国家也出台了多项政策法规来规范直播行为，与此同时对部分涉嫌虚假宣传营销、炒作热度的主播进行了封禁。然而部分主播通过换号改名、“徒弟代师傅”，甚至是换装整容等方式“重出江湖”。网络直播乱象亟待监管。

织牢网络直播“监管网”

近年来，随着短视频、直播平台的快速崛起，依托网络平台从事表演（直播）的主播日益增多，打赏、消费已成直播中不可忽视的元素。与此同时，直播过程中出现的诸如诱导打赏、流量造假、借未成年人牟利、收割老年人流量、营销诈骗等行业乱象频频被曝光。如何借助法律法规和政策对直播行业进行有效引导、监管和约束，是相关监管部门一直聚焦和关注的重点工作。

去年5月，2021中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会现场重磅发布《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》。报告显示，截至2020年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿个，其中日均新增主播超过4.3万人。同年开展的“清朗”系列专项行动中，累计封禁主播7200余名。面对如此庞大的网络直播群体，如何加强整个产业链各环节的监管，相关部门一直在提供及时有效的解决方案。

为加强网络直播营销管理，促进网络直播营销健康有序发展，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》自2021年5月25日起施行。该办法把通过网站、应用程序、小程序等平台，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动都纳入监管范畴。要求直播平台建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施，同时还划出“发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户”等8条红线作出明确规范。为加强网络直播行业的内容源头管理，进一步明确平台、主播、经纪机构三方关系，去年7月，文化和旅游部研究起草了《网络表演经纪机构管理办法（征求意见稿）》，该意见稿规定，网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入，同时要求加强对签约网络表演者的约束，不得以语言刺激、承诺返利等方式诱导用户消费。

今年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，该意见着力构建跨部门协同监管长效机制，促进网络直播行业在发展中规范、在规范中发展，对促进网络直播行业规范健康发展进行了更为具体的规范。

针对未成年人在网络时代的身心健康保护问题，国家网信办于今年3月14日就《未成年人网络保护条例（征求意见稿）》再次公开征求意见。其中指出网络游戏、网络直播等平台不得设置应援集资等社区，不得向未成年人提供与其民事行为能力不符的付费服务。今年3月17日，国新办就2022年“清朗”系列专项行动有关情况举行新闻发布会，强调今年“清朗”系列专项行动将把治理网络直播、短视频领域乱象作为十项重点任务之一，聚焦“从严整治激情打赏、高额打赏、诱导打赏，特别是诱导未成年人打赏等行为”等七大问题进行重点治理，更加突出回应网民关切、更加突出对症下药、更加突出效果导向，从而更好维护广大网民的合法权益，促进互联网企业和网站平台持续健康发展。

多方合力推动网络直播在规范中发展

近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。

近年来，网络直播在促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。同时，网络直播营利行为也存在网络直播平台管理不到位、商业营销行为不规范、偷逃税款等问题，制约行业健康发展，损害社会公平正义。

“《意见》强调了网络直播领域存在的普遍避税问题，再次强调了规范管理和纳税遵从，说明相关问题当前依然存在，部分直播主播需要引以为戒，主动纳税，诚信经营。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示。

《意见》指出，要规范税收管理，促进纳税遵从。网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入的来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务。同时，各级税务部门要优化税费宣传辅导，促进网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者税法遵从，引导网络直播发布者规范纳税、依法享受税收优惠。

此外，在直播营销等新型电商业态中，商品和服务存在质量缺陷的问题较为突出，且不法网络交易经营者虚假宣传的表现方式更加多样化。网络直播带货中的乱象包括网络直播发布者利用虚假身份，对商品生产经营主体以及商品的性能、功能、质量、用户评价等进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者，对此，《意见》进行了合法规制、精准监管和有效治理。

盘和林表示，相关规定主要针对直播平台的虚假宣传行为，表明监管高压姿态，要求直播严守营销底线、不造假。其中亮点是提到建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，此举能够让直播营销虚假行为及时曝光。

中国消费者协会律师团成员、北京市潮阳律师事务所律师胡钢同样建议，除了要着力构建跨部门协同监管长效机制，加强对网络直播营利行为的规范性引导，消费者有权依据消费者权益保护法等要求赔偿、提起公益性诉讼，一揽子解决大规模、长时间、系统性侵害众多消费者合法权益的消费纠纷。

同时，《意见》强调，网络直播平台要更好落实管理主体责任。加强网络直播账号注册管理，加强网络直播账号分级分类管理，配合网信、市场监管、税务等部门依法实施监督检查。

“《意见》的出台一方面对于网络直播平台落实主体责任、规范直播营销行为作出了具体要求；另一方面说明国家正在加强对网络直播税收的管理，以引导行业向规范健康方向发展。”中国政法大学财税法研究中心主任施正文表示。