2022,视频号还有机会吗? 视频号拟禁止虚拟直播,数字人带货还有未来吗?
2022,视频号还有机会吗? 视频号拟禁止虚拟直播,数字人带货还有未来吗?,
2022,视频号还有机会吗?
今年的微信公开课,视频号依然是重头戏。
去年的公开课上,张小龙定义视频化表达是下一个十年内容领域的主题。他说,虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。
于是我们看到,过去的一年里,视频号正在加速进化。
离我们时间最近的,是共青团中央、看看新闻Knews和微信派三个视频号联合推出的「追光2022」24小时跨年直播,吸引了超1000万用户观看。作为对比,去年的「追光2021」,三个联播账号的场观人数是153万,仅一年,这一记录提升了5.6倍。
再到去年底,西城男孩的视频号演唱会线上观看人次超过2700万,最高同时在线人数超过150万,相当于15个鸟巢的容纳量;超过1400万人次在线观看了五月天的演唱会。
这几个刷屏案例,是过去一年视频号进击姿态的一个缩影。
从今年公开课透露的信息来看,新的一年,视频号将继续保持这种姿态与速度,但同时也有许多新变化。
01、变化:丰富内容生态、加大扶持力度
从2020年1月正式内测至今的两年里,视频号的主轴是搭框架、定方向、养生态。
在1月6日的微信公开课上,视频号团队透露,第一年是在搭建产品框架,第二年则是在建立内容运营方向和方式。
将这些底层的地基打牢之后,视频号的2022年,将是谋求更大范围破圈的一年。
市值榜观察到,接下来一年,视频号将发生以下这些变化:
第一,基于内容,它更明确了自己要什么、不要什么。
视频号鼓励原创的、真人创作的内容,不鼓励以搬运、作恶、违反平台导向的视频。
视频号团队表示,2021年,通过流量调节等方式,视频号搬运、作恶视频的流量整体下降了80%,而这些流量的去处,是流向真人创作者。
此外,视频号将重点扶持泛知识、泛生活、权威媒体机构、泛资讯类等内容,如体育、音乐、剧情、才艺,在未来,具备一定深度的专业知识类内容与具有烟火气的内容,都是视频号喜闻乐见的。
第二,基于创作者,视频号在功能、流量、变现等多个维度,加大了扶持力度。
视频号计划扶持1000万+原创作者,并帮助100万+优质作者变现。
流量端,新作者有机会获得平台提供的5-100万流量包;持续发表原创优质内容的作者,有机会加入视频号重点扶持名单;原创真人作者,即视频号鼓励作者,将获得额外的专属流量池;
变现端,2022年视频号将重点打造互选平台,粉丝数超1万的作者可通过此平台进行变现。官方数据显示,视频号互选平台自去年6月上线以来,已有超1万名作者入驻,累计发放了超过8000万流量激励,帮助超1000位作者成功变现。
此外,对于个人主播,视频号今年将投入50亿冷启动流量包,搭建新主播成长通道,让新主播开播即有流量,限定条件是,它重点扶持认真开播、能让用户持续观看的主播。
视频号直播还为个人主播提供了直播打赏、直播带货等变现渠道,提供高分成、低佣金等平台政策。
第三,基于商家,视频号直播进一步加大扶持力度。
视频号直播发布商家激励计划,未来一年,它将继续对所有商家免收平台技术服务费,与此同时,视频号直播计划通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家。
它鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家,商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少激励一个公域用户给商家。
第四,基于平台生态,视频号与其他内容组件的联通将更加深入。
视频号团队表示,在微信的产品体系里,视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时,就会与微信内其他组件产生各种化学反应,自然地在微信体系内流转,并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。
整体来看,新的一年,将是视频号加速将能力开放给外界的一年。
而当这些能力落到视频号生态里不同的角色身上,它将体现为用户更好的内容消费体验、创作者更稳定的权益保障、商家更全面的经营指南。这样来看,视频号接下来实际上只想做好一件事,那就是“打开门跟朋友过好日子”。
这些能力的形成并非一朝一夕,它从视频号过去两年的迭代与进化中沉淀而来,在这一过程中,视频号的内容生态、带货生态的形成,都至关重要。
02、过去做了哪些准备?
视频号即将发生的变化并非无迹可循,这些变化,与它过去的布局紧密相连,并受此影响。
视频号的第一个爆款直播案例要回溯至2020年底,摄影师李政霖在视频号开启了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播,结束时,这场直播的累计在线人数超过百万。
将这一数据与最近西城男孩与五月天的数据进行对比,不难发现,视频号正在加速“破圈”。
腾讯不得不这么做,它面临着十年前就曾遇到过的挑战:如何拿到移动互联网时代/视频化表达时代的船票。财新网此前曾报道称,张小龙在内部对视频号的定位是,决定腾讯公司未来5到10年走向的产品——这足以说明视频号的地位。
我们也看到,过去一年 ,视频号的变化显而易见:
第一,在信息展现方式上,视频号在1月从全屏展示切换到了单列沉浸式。
张小龙在去年的公开课上曾提到一个规律:一屏里的内容条数,应当跟命中率成反比。
对于视频号为何要做展现方式的改版,他解释,“视频号的上半年,平台的内容丰富度不够,命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的,一屏显示超过一项内容,用户有选择的余地;到下半年,内容开始丰富了,命中率开始提高了,并且全屏对于单个视频的展现效果会比半屏要好。”
这是典型的腾讯式产品的演化逻辑,即在不同的阶段做最合适的选择,再通过快速迭代优化产品体验。
放在视频号上,这个演化逻辑是跟着内容丰富度来走的,指向视频号的内容生态。这一点我们在下文中会详述。
第二,视频号的连接能力更强了,它相继打通了微信小程序、公众号、企业微信及微信支付。
市值榜在《为什么所有平台都想带货?》一文中曾提出,微信生态的运营模式大体分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分:
内容平台——公众号、视频号、朋友圈;
沟通渠道——个人微信号、企业微信、微信社群;
销售转化——视频号直播、小程序;
我们看到,视频号不再是单一的依附于微信的视频流产品,它正在成为连接整个微信生态的中枢,在微信生态内形成了“内容+社交+交易+履约”的完整通路。
第三,视频号直播的地位进一步被明确。
视频号直播正式上线是在2020年10月,距今也就一年零两个月,我们能清晰地看到,过去一年,视频号对直播业务的扶持力度在逐渐变大。
工具优化层面:剪辑工具“秒剪”、直播主播端“美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖”等、视频原声跟拍、直播投屏、背景音乐可设置等功能的上线,解决的是基础问题,这些动作视频号大概在2021年初就完成了。
直播入口层面:现在用户可触达视频号直播的入口包括发现页一级入口、订阅号、视频号主页、朋友圈广告、公众号、朋友圈、社群等。
带货层面:视频号早在2020年底就打通了视频号与小商店、商家自有小程序,让品牌在直播间带货成为可能,再到去年中,视频号互选平台上线,支持品牌方与创作者直接自由合作。
将视频号的这些变化放到它的成长进程中去看,不妨说2021年的视频号,依然在厉兵秣马。
03、如何补足内容生态短板?
张小龙在去年的微信公开课上讲过这么一个故事:早期视频号灰度测试之初,在内容表现形式上是一个简单的信息流,混合了关注、朋友匿名点赞、系统推荐的内容在里面。
为了让视频号快速跑起来,团队组建了三个做推荐算法的团队,每个团队十几个工程师,希望各自用不同的方法找到推荐的最优解。
但当时基于机器推荐的这条路并未走通,根源在于,早期的视频号,在内容丰富度上有所欠缺。
“推荐团队很努力,但头几个月的滚动特别困难,似乎陷入了死结,内容不好看就没有浏览量,导致没有人贡献内容,所以推荐系统也推不出好内容,然后继续没有好的内容看”,张小龙当时这么说道。
这事实上束缚住了视频号的手脚,它要想破局,落脚点集中在两点:
一是要丰富内容池。
一个完整的创作者生态中,内容生产者包括普通用户、专业用户、第三方的专业内容生产者,实际上对应UGC、PUGC、PGC这三种内容生产模式。
用一句话来概括他们三者之间的区别:内容生产门槛越来越高、内容质量越来越高,同时他们的变现诉求越来越强烈。
过去一年,视频号内容构成中,个人用户依然占比最大,但新的变化也在发生。
克劳锐数据统计,当前视频号的内容生态中,个人用户账号数占比为74%,贡献了62%的内容;企业蓝V账号占比21%,贡献了31%的内容;未认证机构账号占比5%,贡献了7%的内容。
作为对比,2020年四季度的时候,视频号中蓝V认证账号的占比还不足8%。
当越来越多的企业、机构从观望到直接入场,整个视频号对内容创作者的吸引力在不断加强,这导致内容生态不断丰富、质量也在提升,相对应,它的商业价值也会被大范围认可。
二是要让用户看到更加优质的内容。这决定着用户的留存时长,考验的是视频号在内容分发上的能力。
我们看到,后来视频号将推荐策略变成了实名点赞的社交推荐为主、机器推荐为主,很快迎来了一轮增长:2020年6月,视频号用户数突破2亿。
但这种更依靠社交推荐的分发机制不可能一成不变,机器推荐依然有它存在的价值——否则抖音和快手就都不存在或者难以有如此大的体量。
正如张小龙所说,机器推荐并非没有用,而是要在内容丰富的情况下才能发挥作用。他认为,未来视频播放量的推荐比例应该是关注:好友推荐:机器推荐=1:2:10。
这是一个循序渐进的过程。我们看到,当前视频号的VV中,仍有较大部分来自社交推荐分发,这也在一定程度上说明,视频号的内容丰富度在过去一年有了很大的提升,但还不够。
视频号做对的一点是,在内容丰富度不断提升的过程中,它在内容展现形式上适时切换成单列,在内容分发机制上从社交推荐逐渐向机器推荐过渡,一方面合理地利用了自己的优势,另一方面,则是在不同的阶段,都将内容分发的效率尽可能最大化。
2022年视频号将进一步加大在内容生态上的布局力度,是一个合理且必要的补课动作。
04、商业化:品牌与平台如何双赢?
当视频号完成了产品能力的搭建、建立起内容运营的方向及方式,同时内容生态逐步走向完善,它能创造的价值就有了更大的想象空间。
比如,对商家的扶持,是视频号过去一年极力探索的路径,也是2022年的重点扶持方向。
关于直播带货的潜力,市值榜在《为什么所有平台都想带货?》一文中已有过详细论述,在此不做赘述,仅提三个趋势:
1、品牌自播将成为更加常态化的商家运营手段;
2、私域运营的重要性将进一步攀升,它通过提升复购率促进商家交易额增长;
3、公域、私域、商域相互打通,是短视频平台都需要构建的能力;
基于此,探讨视频号做直播带货,关键在于以下几点:
第一,它是属于少数品牌的机会,还是大多数品牌的机会?
视频号的差异化体现在公私域联动,对于选择视频号的品牌而言,基于微信生态沉淀的私域是他们得以可持续经营的长期资产,这笔长期资产既能帮助品牌在运营初期完成冷启动的使命,更能产生扩散效应和长尾价值。
中小商家有机会在微信生态的助力下,通过视频号快速积累起私域用户,实现从0到1的冷启动。此外,对于新入场的主播,视频号也会给予一定的流量扶持,这一点我们在第一部分已经提及。
第二,小生意如何做成大生意?
这涉及到两方面。一方面是商家能否获取充沛的流量,另一方面则是,这些流量如何触达到更多的用户,进而促成交易转化。
核心在于私域生态的运营及公私域流量的打通程度。
我们在上文中提出,在打通微信小程序、公众号、企业微信及微信支付后,视频号成了链接整个微信生态的中枢,形成了“内容+社交+交易+履约”的完整链路。
比如,视频号与企业微信、公众号的连接,能帮助商更加便捷地将目标用户转化为私域的一员,同时有机会连接到用户的个人微信和朋友圈。
再随着微信生态内不同子生态间的流量互通程度进一步加深,视频号直播实际上是商家在公域流量与私域流量中的连接器,这也是本次公开课上,微信赋予视频号的又一重角色。
这个时候,视频号直播不断丰富的入口,能进一步提升公私域流量的流通效率。
在此基础上,我们也看到,微信生态内已经形成了它的商业闭环:视频号引流——公众号、企业微信完成私域运营——小程序、小商店完成交易——微信支付提供支付能力。
总结下来就是,视频号做直播带货的核心优势,在于公私域的有效联动,基于这一优势,平台侧与商家侧实际上形成双赢局面。
这种双赢局面一旦形成,它将源源不断地在微信生态内形成正向循环。
发布于:北京
视频号拟禁止虚拟直播,数字人带货还有未来吗?
平台开始限制虚拟直播了。
近日,界面新闻注意到,微信视频号宣布对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订,修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。其中,视频号首次将虚拟直播定义为违规行为。
在新修订内容中,视频号将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为列入非真实直播的范畴,并增加了反对买卖AI虚拟人代播相关工具的规则。
一位接近视频号的人士告诉界面新闻,视频号希望并鼓励真实的真人主播,能跟观众进行实时的互动。目前规则修订还在汇总整理意见阶段,根据拟修订的内容,平台的限制举措主要包括减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。
虚拟主播大致分为两种,一种是完全虚拟的IP形象,其背后由AI或者“中之人”驱动;另一种则是基于真人形象制作的数字分身。上述人士表示,数字人、虚拟人直播在视频号中均属违规行为。
这是主流内容平台中首个明确限制虚拟数字人直播的条例。然而,对于2022年开始走俏的虚拟直播,各平台的态度不尽相同。
例如快手就坚定拥抱虚拟主播风潮,推出了面向虚拟人主播的扶持计划。2023年,快手虚拟主播的直播场次超过30万。
另一家电商平台京东定制了创始人刘强东的虚拟数字人形象,在京东图书采销直播间开启直播互动。京东云言犀负责人此前表示,京东数字人直播的成本目前是商家邀请真人主播直播的10%,许多大牌商家都主动来寻求合作。
抖音并未禁止虚拟数字人直播,但也加强了相关规范。在去年5月发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》中,抖音强调发布者应对人工智能生成内容进行显著标识,帮助其他用户区分虚拟与现实。
此外,抖音要求虚拟人需在平台进行注册,虚拟人技术使用者需实名认证,使用已注册的虚拟人形象进行直播时,必须由真人驱动进行实时互动,不允许完全由人工智能驱动进行互动。
视频号的态度则一向谨慎。作为一个处于起步阶段的直播平台,这不是视频号第一次强调“直播的真实性”。去年8月,腾讯就发布直播带货宣传规范,称视频号橱窗商家或达人在直播推广商品过程中,长时间没有露出自己的面部影响视频号橱窗用户观看、互动体验的,属于违规行为,腾讯将采取一系列处置措施。
MCN和电商平台之所以热衷于打造虚拟数字人主播,核心原因在于降低成本。相比真人主播高昂的培训和孵化成本,虚拟数字人直播的技术成本已经从每小时几千元降至仅几百元,并且有时还能获得更高的转化率。
一家数字人公司负责人向界面新闻透露,他们为某个头部美妆品牌提供的数字人直播服务,已经能做到投流之后的ROI(投资回报率)高于真人主播。
但虚拟主播也滋生了一些灰色产业,例如视频号新规中提到的“AI代播工具”。
大量中间商向商家售卖虚拟数字人用于直播,号称商家只需花钱买号就可让虚拟数字人带货,“稳赚不赔”。不少商家因此入局,最后却发现是一场骗局。低劣的技术水平、牵强的互动效果、质量堪忧的产品质量,最终导致大量相关账号被平台封禁。
由于大量虚拟数字人的直播互动效果不佳、功能少、场景单一,并且产品质量责任难以划分,多数商家使用虚拟数字人的带货效果都不足预期。
上述负责人也强调,市面上大部分数字人直播就像录播,只是重新对准了一下嘴形,并不是AIGC产品,效果不好很正常。交个朋友相关负责人也对界面新闻表示,他们暂时没有应用数字人直播和AI客服,原因就是目前的用户体验还很差。
飞天云动在快手孵化了“李好鸭”等多个数字虚拟主播,公司虚拟人业务负责人葛瓴睿告诉界面新闻,平台的不同态度和各自的属性有关——电商平台和内容平台的直播带货逻辑不同,一个是基于搜索找货,一个是基于兴趣依赖主播推荐。因而作为内容平台,基于深度学习的AI数字人容易造成内容的同质化,不利于生态的多样性;对于电商平台来说,AI数字人则有不同的角色意义,更多担任解答和客服的任务。
而在视频号发布此番意见征集后,行业会受到何种影响?
几位接受界面新闻采访的行业人士表示,将持续采取观望态度。一位做数字人直播的行业人士称,目前公司对待数字人直播业务确实更为谨慎,原因是从政策到平台都很不明朗。葛瓴睿认为,数字人直播被禁止属正常操作,对于机械化的AI直播内容,平台都有打压的趋势。即使是抖音,也已要求虚拟人在平台进行注册备案,必须由真人驱动进行实时互动。
无论未来平台政策如何,可以确定的是,虚拟人市场需要更多元的商业化方式。
葛瓴睿提出,数字人更理想的商业化方式是人机交互,通过AI提高内容的丰富性,这才是核心的价值。而在虚拟直播方面,他们依然看好市场的前景。“在真人主播已经接近饱和的情况下,虚拟主播可以满足一部分主播不想露脸的需求,也能增强内容的丰富性。”