中国家电品牌全球认知度提升 高端出海进入关键期 日媒：中国家电企业加快多元化转型

中国家电品牌全球认知度提升 高端出海进入关键期 日媒：中国家电企业加快多元化转型， 

中国家电品牌全球认知度提升 高端出海进入关键期

“在全球新冠肺炎疫情的影响下，作为占据整个消费电子和耐用品市场近30%份额的家电行业，其大型家用电器(白电、厨电等)和彩电全球市场分别同比增长13%和6%。”近日，市场咨询机构GfK发布2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告时，给出了全球家电市场数据。

在此背景下，业内专家强调，未来只有抓住高端化和绿色化这两个全球发展的“巨大机会”，中国品牌才能在全球家电市场中扮演更为重要的角色。

高端和绿色成为家电市场新动能

高端、绿色产品目前已经成为全球家电市场增长的驱动力。

GfK数据显示，2021年，全球家电市场的智能化、高端化产品增长突出。目前家电产品市场均价为449美元，同比上涨11%，这意味着消费者每购买一个家电产品平均多花费51美元。

分品类来看，游戏电视的平均价格同比增长57%，智能冰箱同比增长33%，70英寸及以上电视同比增长49%。除了原材料成本和物流成本迅速上升带来的价格上涨影响外，从消费者调研可以看出，得益于家电产品的智能创新和高端舒适体验的驱动，不等到旧家电损坏而主动升级家电产品的消费者数量比上年增长16%。

自2019年以来，消费者对极端气候变化的担忧日益加剧，更加关注企业的环保举措。益普索中国消费者调研数据显示，消费者对“愿意花更多钱在具有社会责任上的品牌”的认同度达到45%，持有环保理念、打造具有社会责任感的品牌将成为中国企业全球化绕不开的话题。

这一趋势也向行业指出了下一阶段家电品牌的市场机会。GfK全球战略首席顾问NorbertHerzog向记者透露，高端产品是全球家电领域增长的驱动力，具备技术优势、创新能力、附加值的产品，与消费者价值观贴合的产品，会带来“溢价”的空间，关注环保、节能，以生态和可持续为导向的家电产品将具备增长潜能。

中国家电品牌转型正当其时

在全球家电市场，中国品牌无疑是一股强大的力量。面对高端化、绿色化发展机遇，当下正是转型的最合适时机。

GfK数据显示，2021年中国家电品牌在海外市场(不含中国和北美)的销售额增长超过30%。以彩电为例，2021年，在海外市场(不含中国和北美)中国品牌占据了8%的市场份额，在全球消费者中开始真正拥有认知度。值得注意的是，最初中国品牌出海时往往把产品销往亚洲国家，而过去几年，欧洲等高端市场越来越受关注，中国家电品牌进入转型的关键时刻。

欧盟理事会近日通过“碳边境调节机制(CBAM)”，多位家电业内人士告诉记者，虽然“碳关税”首批征收范围没有涉及家电产品，但家电业将遭受间接影响，并非“高枕无忧”。家电产品的绿色低碳不仅是产品使用时的低能效，还包括产品全生命周期的绿色管理。相比传统高耗能行业，家电企业虽然不是单点耗电最高、环境污染巨大的行业，但却是供应链较长、产品特性复杂、使用范围较广、使用时间较长、总体耗电量大的行业。如果中国家电品牌不积极向绿色转型，家电产业链成本将抬升并加剧行业竞争。

中国企业应努力构建全球供应链

根据中国机电进出口商会的统计数据，2021年中国家用电器(白电)产品全年累计出口1184.5亿美元，较2020年出口规模增长26.4%，出口规模和增速均创近十年新高。家电产品也成为机电产品中继集成电路、手机、计算机(包括笔记本电脑)后第四个出口规模突破千亿美元的产品。

不过，尽管中国家电企业近年来加速国际布局，行业自主品牌占比依然较低，中小企业的出口模式几乎全部为FOB(船上交货价)代工模式，出口价格仅为终端售价的一半甚至不到，这也要求中国企业加速向产业链高端攀升。TCL创始人、董事长李东生在今年两会期间呼吁，中国企业仍处于全球价值链的中低端，面对全球化竞争，中国制造业要更加积极有为。

包括海尔、海信、TCL在内的中国家电领军企业，近年来都在努力构建全球供应链。业内人士告诉记者，疫情并没有减缓中国家电企业全球化的步伐。作为中国家电业较早布局海外的企业，美的加速非洲工厂的建设，海尔在印度、土耳其和俄罗斯加大投资，海信将在美国、日本建立全新的家电研发中心，并在全球布局近百家高端品牌旗舰店。2021年，TCL海外营收194亿美元，增长了70%，其在海外制造的电视机等家电，很多核心材料是从国内采购，而海外业务的扩大也拉动了国内出口。


日媒：中国家电企业加快多元化转型

参考消息网4月1日报道 《日本经济新闻》网站3月31日刊发题为《中国家电销售遇平台期，企业要靠服务找出路》的报道。报道称，中国家电企业探索新业务的行动日趋活跃。全文摘编如下：

随着中国的家电销售迎来平台期，大型企业正在加快推进业务多元化。生产洗衣机等家电的海尔探索洗衣服务，精于空调业务的格力电器则涉足医疗相关领域。与此同时，影响家电销售的房地产市场正在迅速降温，再加上北京冬奥会后对电视机的更新换代需求下降，各家企业不得不培育新的盈利来源。

通过微信小程序选择需要清洗的衣物种类，再输入自家住址，之后只需等待工作人员在指定时间上门取货——海尔旗下企业运营的“洗衣先生”是可以在家里通过智能手机轻松使用的洗衣服务。从价格来看，清洗西装外套约需28元，西裤约需25元，还需要付一笔取送费。

“洗衣先生”不仅清洗衣物，还提供空调和冰箱等家电的清理服务。海尔希望以消费者能轻松利用的洗衣服务为入口，争取单次收费更高的家电清理订单。

中国家电企业探索新业务的行动日趋活跃。据媒体报道，今年早些时候，美的集团旗下企业在安徽成立了汽车零部件制造公司。据分析，该公司将主要生产新能源汽车的零部件。

此外，格力电器也设立医疗相关业务板块，正在探索新的产品和服务。

各家企业推进多元化的背景之一是正在迅速降温的房地产市场。由于2021年下半年的住宅销售出现降温，家电销售也受到负面影响。

围绕电视需求，还存在其他影响因素。2021年下半年，由于在北京冬奥会之前对电视机的更新换代需求膨胀，出货表现强劲。但一家在广东省设有基地的电视企业的高管已表示：“2022年必须对下滑作好准备。”

德国市场调查机构捷孚凯市场咨询有限公司和北京中怡康时代市场研究公司的预测显示，2022年中国电视销售额或将比2021年减少1.1%，洗衣机和空调则与上年基本持平，市场环境较为严峻。另一方面，预计冰箱销售额将增长4.5%。不过，分析称冰箱的出货并未迎来东风，相关增长主要是由于原材料和零部件成本上涨等因素。

在中国的家电市场，家电向广大家庭的普及告一段落，饱和感已在加强。经营环境也令企业不得不加快多元化的脚步。为了扩大业务范围，今后跨行业的合作与并购很有可能变得活跃。