视频号向左，京东向右，数字人直播+AI客服让人很恼火 视频号拟禁止虚拟直播，数字人带货还有未来吗？

视频号向左，京东向右，数字人直播+AI客服让人很恼火 视频号拟禁止虚拟直播，数字人带货还有未来吗？， 

视频号向左，京东向右，数字人直播+AI客服让人很恼火

在对待AI应用在电商上的问题时，截然不同的态度背后是什么原因？

6月13日，有媒体曝出，腾讯视频号在日前修订了关于达人带货的内容，将“挂机录播”部分内容改为了“非真实直播”的内容，简单来说，就是视频号要禁止数字人的直播带货了。

图源：视频号“直播带货”规则

都知道，AI技术发展热潮下，谁能抢占身位，将其更好地结合到应用中，谁就掌握了下个竞争阶段的主动权。在这个节点下，视频号的选择愈发耐人寻味。不过，这并非短视频电商平台第一次对数字人带货做出限制，去年5月，抖音电商就曾发布过一份《数字人行业倡议》，今年3月，快手电商也发布了数字人直播带货规范，两大短视频先驱在前，视频号充其量也只是萧规曹随了。真正让人好奇的是，同为电商的重要玩家，短视频起家的电商平台和传统货架起家的电商平台，为何会在AI结合电商的道路上产生如此大的分歧？在对待AI应用在电商上的问题时，截然不同的态度背后是什么原因？买家不爱卖家嫌鸡肋，数字人直播代理商赚钱“非常非常不开心的购物体验”，金锐在谈到618的体验时仿佛憋着一肚子怨气。“明明是那家店铺的工作失误，浪费了我的钱和宝贵的时间，但那个客服只会一直说对不起，给不了让人满意的解决措施，而且道歉还套用的是AI的模板，让人越来越火大。”分三次网购了五件衣服后，她对现在的电商购物产生了不小的抵触情绪，尤其是机器人客服的存在，更是让她不少吐槽。“经常说A回B，回复的东西牛头不对马嘴，还莫名其妙对我说教，有时候你以为是真人，结果看着就是AI回的，你说完全是AI吧，他又会对你进行一番莫名其妙的说教。”如果说AI客服的弊端和过去机器人客服弊端如出一辙，那数字人直播间带来的负面体验则甚至不仅局限于用户。黄丽瑶开了一家化妆品店，在圈内小有名气。然而最近，后台投诉增多，个中缘由与其新采取的“数字人直播”方式有不小关系。“我这些天比较忙，就在网上买了可以直播的数字人的技术，当时觉得可以减少人工成本，也不用自己一直盯着”。她说，刚开始的时候，这位“栩栩如生”的数字人主播以其完美的妆容和精致的面容吸引了大量观众进入直播间，店里生意也变好了。

图源：某化妆品直播间

事实上，在数字人直播站上风口的同时，有一些人甚至将其看成了新的财富密码。在不少社交媒体平台，都能搜索到“数字人源头厂商”和“数字人代理”，其中有许多人宣称：“数字人时代到来了，真人主播马上要失业，踩在风口上，猪都能起飞”“用数字人服务商取代真人主播，一月赚了20万”“数字人爆发年，十年前错过了电商，十年后千万别错过这个新风口”。在这些宣传背后，是一些以十几万元价格对外出售“数字人代理”业务的公司，而一些商家在买了数字人之后，不仅没赚到钱，还屡次遭到直播间封禁，代理费也无法追回。在所谓的“一本万利”的许诺下，不少商家也成为了这种“代理费骗局”的受害者。意识到被骗后，不少商家自然将矛头归咎于当初信息接触的媒体，于是，作为信息传播平台的抖音、快手们深受其害。这也正是众多短视频平台选择对数字人直播加上紧箍咒的重要因素。抖快视频号严管数字人直播，淘宝京东推崇在视频号下重手之前，它的两位老前辈抖音、快手也不同程度地对此进行过封禁。去年5月，抖音曾发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，打响了头部平台监管数字人的第一枪。彼时，抖音明确虚拟直播必须由真人驱动、实名注册，禁止完全使用AI技术驱动。

图源：抖音App公众号

这次出手虽然没有将所有数字人一竿子打死，但还是起到了不错的筛选作用，没有实时互动、设备没有连接真实摄像头的直播间被判为录播，部分通过AI技术“换脸”成明星，进而涉及侵犯肖像权问题的直播间得到了批量清理。在抖音之后，快手也于今年3月发布了一份《数字人直播卖货规范》。而和抖音、快手态度截然不同，淘宝、京东等平台则仍然对数字人直播持推崇态度。淘宝在去年通过阿里妈妈的AI全时直播库推出了数百位AI虚拟主播，这些虚拟主播能够根据商家需求进行形象定制，同时支持多语言适配和与直播间粉丝的互动。京东更是在今年4月将“刘强东”搬进了直播间，而后在今年618发布会上又把许冉AI数字人推介出来，并顺势宣布将让众多品牌总裁及“总裁AI数字人”以直播形式亮相。显然，对于视频号、抖音、快手等短视频平台来说，对数字人直播的态度要谨慎得多。这背后有几大原因，以京东和视频号为例：首先，短视频平台和传统电商平台的定位与用户群体不同。淘宝、京东作为本就以电商起家的平台，其核心目标是销售商品，数字人直播带货直接关联到商品销售，因此它们有动力推广这一模式。而视频号作为微信内的社交平台，其核心功能是信息分享和社交互动，作为私域起家，如今正向公域转型的社交平台，都不允许作为衍生业务的数字人带货影响到用户体验，进而不利于社交环境构建，影响到用户时长。其次，二者盈利发力点也不同。对于淘宝京东来说，数字人直播带货，能够增加销售额，提高平台效率，同时降低成本，这与他们的商业模式相契合。但视频号的盈利主要来自于广告和内容付费，数字人直播带货反倒可能会分散用户注意力，影响其核心盈利模式。此外，就是内容生态和创作者关系。对于淘宝京东来说，能够通过数字人直播丰富其内容生态，吸引更多的创作者和商家入驻；而抖音、快手、视频号们的内容策略则更注重用户生成内容（UGC）和原创内容，数字人直播带货则可能会影响其内容生态的健康发展。写在最后据国海证券估算，视频号2023年的日活跃用户数为4.5亿，抖音2023年日活跃用户数为7.6亿。另据快手财报，2023年平台的日活跃用户数为3.8亿。在如此大的用户基数上，谁也不知道AI数字人蕴含着多少能量，选择谨慎，显然是对于平台自身更加负责的选择。换个角度，在兴趣电商、内容电商穷追猛打了几年后，传统电商平台们或许也找到了第一个能够“借题发挥”的差异化竞争优势口，此后也有机会拉开差距，衍生更多选择。618之后的选择，或许将会左右未来一段时间的电商竞争格局。


视频号拟禁止虚拟直播，数字人带货还有未来吗？

平台开始限制虚拟直播了。

近日，界面新闻注意到，微信视频号宣布对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。其中，视频号首次将虚拟直播定义为违规行为。

在新修订内容中，视频号将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为列入非真实直播的范畴，并增加了反对买卖AI虚拟人代播相关工具的规则。

一位接近视频号的人士告诉界面新闻，视频号希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。目前规则修订还在汇总整理意见阶段，根据拟修订的内容，平台的限制举措主要包括减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

虚拟主播大致分为两种，一种是完全虚拟的IP形象，其背后由AI或者“中之人”驱动；另一种则是基于真人形象制作的数字分身。上述人士表示，数字人、虚拟人直播在视频号中均属违规行为。

这是主流内容平台中首个明确限制虚拟数字人直播的条例。然而，对于2022年开始走俏的虚拟直播，各平台的态度不尽相同。

例如快手就坚定拥抱虚拟主播风潮，推出了面向虚拟人主播的扶持计划。2023年，快手虚拟主播的直播场次超过30万。

另一家电商平台京东定制了创始人刘强东的虚拟数字人形象，在京东图书采销直播间开启直播互动。京东云言犀负责人此前表示，京东数字人直播的成本目前是商家邀请真人主播直播的10%，许多大牌商家都主动来寻求合作。

抖音并未禁止虚拟数字人直播，但也加强了相关规范。在去年5月发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》中，抖音强调发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助其他用户区分虚拟与现实。

此外，抖音要求虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证，使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

视频号的态度则一向谨慎。作为一个处于起步阶段的直播平台，这不是视频号第一次强调“直播的真实性”。去年8月，腾讯就发布直播带货宣传规范，称视频号橱窗商家或达人在直播推广商品过程中，长时间没有露出自己的面部影响视频号橱窗用户观看、互动体验的，属于违规行为，腾讯将采取一系列处置措施。

MCN和电商平台之所以热衷于打造虚拟数字人主播，核心原因在于降低成本。相比真人主播高昂的培训和孵化成本，虚拟数字人直播的技术成本已经从每小时几千元降至仅几百元，并且有时还能获得更高的转化率。

一家数字人公司负责人向界面新闻透露，他们为某个头部美妆品牌提供的数字人直播服务，已经能做到投流之后的ROI（投资回报率）高于真人主播。

但虚拟主播也滋生了一些灰色产业，例如视频号新规中提到的“AI代播工具”。

大量中间商向商家售卖虚拟数字人用于直播，号称商家只需花钱买号就可让虚拟数字人带货，“稳赚不赔”。不少商家因此入局，最后却发现是一场骗局。低劣的技术水平、牵强的互动效果、质量堪忧的产品质量，最终导致大量相关账号被平台封禁。

由于大量虚拟数字人的直播互动效果不佳、功能少、场景单一，并且产品质量责任难以划分，多数商家使用虚拟数字人的带货效果都不足预期。

上述负责人也强调，市面上大部分数字人直播就像录播，只是重新对准了一下嘴形，并不是AIGC产品，效果不好很正常。交个朋友相关负责人也对界面新闻表示，他们暂时没有应用数字人直播和AI客服，原因就是目前的用户体验还很差。

飞天云动在快手孵化了“李好鸭”等多个数字虚拟主播，公司虚拟人业务负责人葛瓴睿告诉界面新闻，平台的不同态度和各自的属性有关——电商平台和内容平台的直播带货逻辑不同，一个是基于搜索找货，一个是基于兴趣依赖主播推荐。因而作为内容平台，基于深度学习的AI数字人容易造成内容的同质化，不利于生态的多样性；对于电商平台来说，AI数字人则有不同的角色意义，更多担任解答和客服的任务。

而在视频号发布此番意见征集后，行业会受到何种影响？

几位接受界面新闻采访的行业人士表示，将持续采取观望态度。一位做数字人直播的行业人士称，目前公司对待数字人直播业务确实更为谨慎，原因是从政策到平台都很不明朗。葛瓴睿认为，数字人直播被禁止属正常操作，对于机械化的AI直播内容，平台都有打压的趋势。即使是抖音，也已要求虚拟人在平台进行注册备案，必须由真人驱动进行实时互动。

无论未来平台政策如何，可以确定的是，虚拟人市场需要更多元的商业化方式。

葛瓴睿提出，数字人更理想的商业化方式是人机交互，通过AI提高内容的丰富性，这才是核心的价值。而在虚拟直播方面，他们依然看好市场的前景。“在真人主播已经接近饱和的情况下，虚拟主播可以满足一部分主播不想露脸的需求，也能增强内容的丰富性。”