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走进纽约苏豪区（SoHo）3000平方英尺的体育用品商店Stadium Goods，你将看到一排排全新的球鞋，外面包装着收缩塑料薄膜。仔细看，你可能会被价格标签吓到。

比如，2019年的某一天下午，由时装设计师维吉尔·阿伯拉赫（Virgil Abloh，Louis Vuitton男装艺术总监；Off-White首席执行官）设计的一双白色Nike Jordan 1s原价为190美元，而售价却达到了2750美元。

不远处还有一双珍藏版Adidas PW Human Race NMD TR跑鞋，由音乐家法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）设计，标价：12350美元。

Stadium Goods显然不是Foot Locker（译注：较为平价的体育用品店）。如今，高仿球鞋市场十分火爆，已经成立三年的Stadium Goods是一家限量或珍藏版体育用品的寄售中间商，如今它在球鞋迷眼中的地位相当于女孩眼中的Tiffany。

球鞋迷已经存在了几十年，他们此前主要通过个人交易或eBay交换、购买球鞋。但最近几年，球鞋转售平台开始加速转型，一跃成为了高仿球鞋市场。

与杰德·斯蒂勒（Jed Stiller）共同创立Stadium Goods的约翰·麦克菲特斯（John McPheters）表示，这种转变是由那些“从头开始学习如何将时尚视为一种爱好——就像女性通常看待时尚那样——的男性”推动的。

重点不是这些商品是否实用，而在于它们表达的态度。麦克菲特斯表示：“对于这些热衷购物的新潮男性来说，球鞋作为一种表达个性的方式，既是最灵活的，也是最易于接受的。”

Stadium Goods显然也正在追赶这一浪潮。2017年1月，Stadium Goods获得了460万美元的股权融资，来自风投公司Forerunner Ventures（这家公司投资了眼镜电商Warby Parker和男装电商Bonobos等公司）和数字媒体公司Chernin Group。

2018年早些时候，欧洲奢侈品集团LVMH（Louis Vuitton，Dior，Givenchy）收购了Stadium Goods少数股权，没有披露价格。

2018年5月2日，Stadium Goods宣布已与Farfetch（奢侈品电子商务平台）达成分销协议，为Farfetch客户独家提供一系列球鞋。（Stadium Goods也将继续通过eBay、Amazon和阿里巴巴等渠道销售其商品。）

麦克菲特斯在宣布上述消息时发表声明称：“凭借Farfetch在奢侈品行业备受推崇的先进技术平台，我们相信，Farfetch是能够帮助我们扩大全球影响力的绝佳合作伙伴。”

在创办Stadium Club之前，麦克菲特斯为Flight Club（一家球鞋寄售商店）进行市场营销和业务开发。后来，在为创意营销机构Team Epiphany工作期间，麦克菲特斯同时为Nike管理社交媒体账户。

而斯蒂勒有房地产从业背景，曾投资多家位于纽约的夜总会。两人此前还做过另一个初创公司：零售应用Swarm Mobile，并于2014年将此初创公司出售给团购网站Groupon。

麦克菲特斯表示，在中国，对可收藏球鞋和街头风服饰的需求尤其旺盛。他还补充说，有位中国顾客在Stadium Goods的单次购物中疯狂消费了1万美元，那时，他首次领略到了这个市场的潜力。他说：“他们（中国消费者）想要的鞋子通常在国内根本无法买到。”

他和斯蒂勒抓住了提前进入中国市场的机会：2016年，Stadium Goods刚刚成立一年，就在阿里巴巴的天猫平台建立了品牌页面。

从那时起，Stadium Goods的销售量快速增长。在阿里巴巴的2017年的双十一狂欢节中（11月11日，能够与美国Black Friday相媲美的24小时购物狂欢）中，Stadium Goods的销售额猛增300万美元。麦克菲特斯也来到中国，为上海世博中心敲响了开幕钟。

2017年，Stadium Goods在全球范围内的网站成交金额（指拍下订单的总金额）达到了1亿美元。

虽然Stadium Goods的大部分业务由线上销售支撑，但该公司也在试图增加实体店的业务，包括在曼哈顿市中心新开的Nordstrom男装店开设一家店中店。

两位创始人认为，球鞋零售未来将采用传统渠道和售后销售相结合的混合模式。斯蒂勒表示：“我们是当下热潮的缩影，”他指出，在球鞋领域，热门产品未必是最新的产品，“现在很多零售商都依赖于品牌当下发布的产品，但我们不是。我们百分之九十五的库存是已经不在市场上销售的款式。”

当然，在这个快速发展的领域，Stadium Goods并不是唯一的玩家。

球鞋交易平台GOAT（Greatest of All Time）已经从投资者那里筹集到9760万美元，投资者包括亚历克西斯·瓦尼安（Alexis Ohanian）、阿什顿·库彻（Ashton Kutcher）和盖·奥希尔尼（Guy Oseary），以及像Accel Partners和Upfront Ventures之类的风投公司。

GOAT位于加利福尼亚州卡尔弗市，成立于2015年，是一家球鞋移动交易平台，采用被称为“ship-to-verify”的销售模式。（指从球鞋鉴定到发货一体的商业模式——球鞋销售完成后，卖方将产品送至GOAT配送中心进行真伪鉴定，鉴定为真后再将产品送至买方。）

GOAT联合创始人兼首席执行官艾迪·陆（Eddy Lu）表示，由于热销球鞋款式的价格都在300美元以上，“你最不希望花钱买到假货。所以我们希望能够做些什么来解决日益严重的假冒伪劣问题。”

2018年2月，GOAT与Flight club合并，新公司的估值为2.5亿美元。

同为球鞋购物平台的StockX由乔希·卢伯（Josh Luber）和丹·吉伯特（Dan Gilbert）成立。前者曾是IBM的顾问，此前为球鞋迷创建了一个数据站点Campless；而后者是NBA克里夫兰骑士队的总裁。

StockX是一家转售商，它认为有需求的商品的价格会产生波动，就像股市中一样。该公司的投资者包括演员马克·沃尔伯格（Mark Wahlberg）和说唱歌手埃米纳姆（Eminem）。StockX拥有类似GOAT的商品鉴定流程，且定价透明。

许多球鞋爱好者希望通过合理的成交价拥有一双令人垂涎的Yeezy球鞋——比如当Adidas Yeezy Boost 350 V2 Cream White球鞋（原价220美元）售价达到380甚至560美元时，爱好者能以350美金的价格买下这双Yeezy——StockX主要面向这一群体。

StockX同样面向那些将球鞋视为一项投资的人。卢伯表示：“我们是eBay的进化版。”他补充说，StockX现在（译注：2018年）每天带来约200万美元的网站成交金额。

与股市一样，球鞋的价格也会实时波动（GOAT、Flight Club和Stadium Goods是固定定价）。卢伯表示，这些球鞋甚至还有进行“球鞋首次公开募股（Initial Public Offering，IPO）”的可能。

卢伯指的是StockX于2017年1月限量发售的新款LeBron James 14 Nike球鞋，由于限量46双（14双LeBron James 14 Nike球鞋，23双詹姆斯（LeBron James）新秀赛季款球鞋），竞价持续了三天，每双球鞋平均售价6000美元。

卢伯表示：“在那之后，我们允许购买了这些球鞋的七位消费者将其转售，他们甚至都不需要接触这些球鞋。这与股市中真实的当日交易类似。”

市场研究机构NPD Group的体育行业分析师马特·鲍威尔（Matt Powell）表示，这些公司正在给转售市场带来翻天覆地的变化，但它们同时也受到了一定限制。

市场规模的大小是一个问题。鲍威尔表示：“很难判断该市场真正的规模有多大，因为总会存在两个人之间的私下交易。然而，许多人认为这一市场规模达到10亿美元，我并不这么认为。”他根据数据计算得出结论：“如果算转售的球鞋价值增长三倍，那么市场价值接近3到5亿美元。”

他说，去年美国的球鞋总销售额约为380亿美元，转售市场仍然相对较小。

实现显著增长的另一个障碍是库存，而且主要的转售商只转售限量版球鞋。鲍威尔表示：“如果制造商变得更贪心”，增加了产品数量，“库存猛涨将使市场崩溃。”的确，2016年初，Nike Jordan系列产品过剩，导致转售市场价格下跌。

真正推动街头时尚市场的是有限的商品数量。转售商似乎充分意识到，球鞋只能使公司实现有限的增长。卢伯表示：“是的，我们现在的主要业务是球鞋，但我们同时也可以成为其他商品的股票市场。”

StockX已经在销售潮牌Supreme和Kith的手表和街头风服饰。该公司计划推出更多街头风品牌的产品，比如热门潮牌Fear of God。（鲍威尔指出，街头时尚也有同样的局限性。因为“限量才是真正推动街头时尚市场的因素。”）

乔·拉·普马（Joe La Puma）是球鞋节目Complex的内容策略高级副总裁，也是YouTube“球鞋购物（Sneaker Shopping）”节目的主持人。他认为，这些新兴的转售商在结合产品、内容和便利性方面很精明，比以往的玩家略胜一筹。

拉·普马表示：“这个行业正在变得更加专业化，但我也看到，客户对理想的球鞋越来越挑剔。所以，他们不是每周都买球鞋，而是攒钱买一双他们真正想要的鞋。”

像本杰明·基克斯（Benjamin Kickz）这样的人也加入了竞争，基克斯是提供限量版球鞋礼宾式服务的独立转售人。

拉·普马说：“他（基克斯）是一个小孩，他亲手把Yeezy球鞋送到洛杉矶给我。人们认为基克斯是这个行业中为明星服务的顶尖人物。当歌手海尔希（Halsey）和她的男友，说唱歌手杰拉尔德·厄尔·吉勒姆（G-Eazy）在俱乐部的时候，基克斯把Off-White Jordan 1s送到了他们手上。”

拉·普马强调，这种名声在这个行业非常重要，顶级转售商都有这样的好名声。他说，球鞋迷消费者往往都关注名人的穿着。

他说：“具体来说，坎耶·韦斯特（Kanye West，说唱歌手）、特拉维斯·斯科特（Travis Scott，说唱歌手）、ASAP Rocky（说唱歌手）、维吉尔·阿伯拉赫（Virgil Abloh，Off-White首席执行官）和杰瑞德·莱托（Jared Letoare，演员歌手）在他们自己的圈子里都很有影响力。”

“不是每双鞋从一开始就十分特别。但如果某双鞋被这些名人中的谁穿了，那它就火了。”

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